Quella sagoma che ha fatto la storia: un’ADV semplice come un caffè

Posted by / 28 novembre 2018 / Categories: Advertising, Campagne Marketing / 0 Comments

Il caffè: cosa rappresenta per gli italiani? Forse sarebbe meglio dire “quanto” rappresenta. Talmente tanto da essere divenuto un elemento di espressione idiomatica per invitare qualcuno ad aprirsi, per confrontarsi, per parlare: nella frase “andiamo a prenderci un caffè” sono racchiuse davvero tante sfumature della condivisione e del dialogo.
Ma sarebbe stato così se il caffè non avesse avuto un nome e… un volto (in passo-uno)? Non vogliamo essere eccessivamente misteriosi: stiamo parlando proprio del rapporto tra Lavazza e l’advertising di Armando Testa – un rapporto continuativo, per quasi 50 anni – che ha generato qualcosa di indimenticabile.

Quella sagoma che ha fatto la storia

“Paulista” non è un solo prodotto, ma nome, un personaggio: un cono bianco, con sombrero, occhi spalancati e grandi baffi che ha preso per mano generazioni di italiani accompagnandoli nella stringa pubblicitaria quotidiana, poco prima di coricarsi (decisamente strano per un caffè!).
E il Caballero Misterioso è il personaggio che ha accompagnato il principio della storia advertising del marchio torinese: infatti, se Emilio Lavazza ha lanciato il suo caffè nel 1955, nel 1958 ecco che aveva già incontrato il genio di Testa e del suo personaggio. Un qualcosa di semplice, a primo acchito, ma che così non è stato. Proprio come ha raccontato Armando Testa, in questo intervento:

“In Carosello, durante il minuto di spettacolo, non era permesso alcun riferimento pubblicitario. Paulista, ormai immediatamente riconoscibile come marchio del caffè Lavazza, non poteva quindi essere il protagonista delle nostre storie.
Dovetti studiare a lungo per creare un altro personaggio, il Caballero Misterioso, un semplice cono di gesso bianco, con un ampio cappello ed un cinturone con la pistola che, solo alla fine, rivelava la sua vera identità trasformandosi in Paulista.
Al Caballero affiancai una compagna, Carmencita, uguale nelle proporzioni, ma con lunghe trecce nere. Entrambi erano senza braccia e senza gambe, avevano il sorriso disegnato; il Caballero poteva solo muovere il cappello e la pistola, mentre Carmencita agitava le trecce. Avrebbe funzionato? Non lo sapevamo…

La programmazione

Ma la TV non è stata la prima vita di Caballero: la sua prima apparizione è avvenuta – a braccetto con lo slogan “amigos, che profumo“ – sui barattoli del medesimo caffè, nelle affissioni pubblicitarie tra giornali e città italiane. Vestito di poncho, il caffè Paulista è poi sbarcato su Carosello nei primissimi anni ‘60: un periodo in cui la pubblicità era meno diretta, forse più subliminale, ma garbata, dovendo entrare nelle case di italiani. Si trattava, quindi, di farsi ricordare raccontando una storia, in soli 2’30’’. E in bianco e nero per giunta. Correva l’anno 1964 quando Emilio Lavazza e Armando Testa partono per questa avventura, affiancando a Caballero Carmencita, in un “amore a prima vista”.

Una storia d’amore, questa, che va avanti tra rime e piccoli payoff finali, senza nessun richiamo al caffè o al prodotto in sé se non nella striscia finale – modus operandi già diffuso all’epoca, se pensiamo al famoso “Ava come lava” – fino al 1977, quando la crisi economica e gli anni di piombo trasformano gli italiani: la necessità, ora, è uscire dagli schemi fantastici proponendo volti reali, familiari. Primo fra tutti l’indimenticabile Nino Manfredi, e il suo “più lo mandi giù e più ti tira su”. Ma questa è un’altra storia.

Può quindi l’ADV essere una cosa semplice, e indimenticabile, come un cono bianco con sombrero e baffi, come un caffè? Certo che può, tanto da fare la storia della pubblicità e della quotidianità di milioni di persone!

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