Raymond Carver: la scrittura, fondamento di ogni copy

Posted by / 27 luglio 2018 / Categories: Creatività / 0 Comments

Settimane concentrate, parlando di ADV, gestendo progetti di comunicazione multicanale, lavorando in maniera pratica sui siti web e la programmazione.
Ma le vacanze sono sempre più vicine, e il pensiero scivola dolcemente verso argomenti più rilassati, creativi, quasi morbidi.
La letteratura, per esempio.
E se vi dicessimo che la letteratura è una miniera di scrittori che, oltre a occuparsi di poemi e romanzi, hanno inconsapevolmente teorizzato una tipologia scrittura ideale da applicare anche nel copywriting?
Uno tra tutti: Raymond Carver, storico writer americano, splendido romanziere e grande conoscitore della parola. Proprio lui parla di scrittura persuasiva, efficace, applicabile al pensiero pubblicitario.
E oggi, allora, vorremmo approfondire la sua figura e i punti che sono direttamente fruibili nel copy, per apportare un nuovo slancio creativo alle nostre (e vostre) parole.

La storia di Carver: non solo uno scrittore

Nato nel lontano Oregon, nel 1938, ci ha lasciati nel 1988. Eppure, la sua carriera fulminea è stata luminosa e costellata di successi. Ma mai facile.
Raymond cresce in una famiglia umile, e così, sin da giovane, svolge tantissimi lavori – che lui non esita a definire “lavori di merda” – per potersi pagare il college di WallaWalla.
La moglie, che sposa a soli 17 anni, sarà sempre la sua grande forza, o almeno fino all’incontro con un’altra donna, l’ultima della sua vita. E sarà un vero colpo di fulmine anche l’incontro con Faulkner e Gordon Lish, oltre ai corsi di John Gardner, suo insegnante e mentore.
Nel 1960 è curatore di Selection, la rivista dell’Università di Chico, dove appare il mitico racconto  “Furious season“, ma la sua esistenza è un’altalena, tra successi e difficoltà – Carver non smetterà mai, a periodi, di fare lavori faticosi e più umili, fattore che ha influenzato profondamente la sua produzione e il suo stile di scrittura – matrice di romanzi splendidi: da “Di cosa parliamo quando parliamo d’amore” a “La Cattedrale“, fino all’ultima opera “Il nuovo sentiero per la cascata“.
E, memorabile, tra tutte: “Il mestiere di scrivere“.

Il mestiere di scrivere: il testo da cui ogni copy parte

Il testo esce per la prima volta nel 1997, postumo, in Italia. Pagine che scorrono tra autobiografia e preziosi consigli, a volte dati in maniera inconsapevole, che riescono a tessere insieme una splendida tela, una guida per il lavoro di copywriting e, ancora prima, di scrittura nuda.
Esercizi di stile e di creatività, applicabili direttamente al proprio lavoro quotidiano: Carver si racconta e svela trucchi del mestiere che sono le fondamenta di ogni tipologia di scrittura, anche quella pubblicitaria. La dimostrazione? Sta in 5 regole fondamentali.

Il mestiere di scrivere: 5 regole da applicare al copy

  • Start with carpe diem

Cogliere l’attimo, sempre. Carver scoprì la rivista “Poetry” un giorno, mentre faceva il fattorino, a casa di un cliente. Aveva 18 anni. Impiegò ben 28 anni per inviare le sue poesie alla rivista che, nel frattempo, aveva rischiato di scomparire. Senza “Poetry” non ci sarebbe stato il Carver che conosciamo, forse. Non aspettare, metti nero su bianco la tua idea, e difendila anche davanti al più spietato dei project manager.

  • Words that matter: usare le parole più giuste

Scegli la parola evocativa. La parola che trasmette la giusta sensazione, e indirizza il lettore sulla strada più corretta: “terra” o “suolo”? Dipende da cosa vogliamo comunicare: la materia polverosa, la madre della vita, oppure la sua connotazione più scientifica? A noi la scelta.

  • Endless editing: non si finisce mai di editare

Un concetto che Carver imparò da Gardner, il suo mentore: chi scrive scopre cosa vuole veramente trasmettere attraverso la rilettura e la modifica del suo lavoro. Un percorso di affinatura e, al contempo, di conoscenza intima con le proprie trasmissioni su carta (o desktop).

  • Puntare alla punteggiatura

Distogli, coinvolgi, attrai: la punteggiatura, secondo Carver nel “Mestiere di scrivere” è un valore costante che permette di modulare ciò che vogliamo dire. Usarla con consapevolezza è fondamentale, per coordinare e subordinare, ma anche per colorare e dare un ordine gerarchico ai concetti.

  • Non barare

Trucchetti ed espedienti per ottenere click attraverso un titolo: è la (a volte cattiva) prassi quotidiana. Carver sosteneva che i trucchi fossero noiosi per il lettore, condizionandone l’attenzione. E celano un pericolo: le parole e i sentimenti si rivelano poco sinceri quando l’autore scrive di cose che non conosce, di cui non è convinto. Nel copy, quindi, inserire quindi call to action senza averle comprese prima è un qualcosa di deleterio, che allontanerà l’interesse di chi ci sta leggendo.

E così, nei prossimi giorni di vacanza, per chi ancora non conoscesse questo superbo e sincero autore, portarlo in borsa con sé rappresenta certamente l’occasione per rientrare a settembre con un’ispirazione e una consapevolezza maggiore.

Arrivederci a settembre!

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