Respecting your competitor, is respect for yourself” è il titolo dell’insolita, avventurosa campagna advertising ideata dal team interno di BMW per salutare – con un omaggio nel miglior stile del brand – lo storico CEO della rivale Mercedes-Benz Dieter Zetsche, a capo dell’azienda per quasi 15 anni: un uomo di comunicazione e di azione abilissimo, a cui si deve – per esempio – il rientro di Mercedes-Benz nel campionato di Formula Uno, con ben 5 trionfi.
E che, per questo, ha saputo certamente cogliere l’ironia che si cela in questa campagna, rendendosi il protagonista dello spot del competitor.

Il video

“The last day”. La sedia vuota, lo schienale che volteggia. Gli ambienti luminosi e raffinati dell’azienda, un selfie, applausi: il sipario viene calato sulla carriera di Dieter Zetsche. Una musica leggera, un malinconico pianoforte di sottofondo. Fino al viaggio verso la sua casa. Infine, un garage aperto: sullo sfondo, trasversalmente, si nota una vecchia Mercedes d’epoca bordeaux. Ma la scossa arriva con l’accensione dei silenziosissimi motori di un ultimissimo modello BMW da corsa, dove a bordo sfreccia, pieno di energia, l’ex CEO dell’azienda concorrente.
Fino al payoff finale, che rientra nelle righe, dopo questa piccola provocazione, per parlarci di una lezione di grande rispetto nei confronti del concorrente di una vita.

Il linguaggio dell’ADV

Grazie, Dieter Zetsche, per tutti questi anni di ispirante competizione”: questa potrebbe essere una più che plausibile traduzione del payoff finale di questo video, condotto nell’estrema semplicità, nei suoi 53 secondi di durata.
Un video-advertising che si gioca su un doppio filo: rispetto e ironia. Parlare degli altri, riconoscendone il valore, sfruttando una news che corre alla velocità della luce nel mondo della finanza e dei motori, e trasformandola in un memorabile episodio di real-time marketing.
Lo spot, che per ora si trova solamente su YouTube, ma che speriamo presto di vedere sui planning media delle reti TV, ci dimostra come sia possibile concatenare i migliori aspetti dell’advertising – immediatezza e messaggio in primis – senza rinunciare al caratteristico tono di voce che contraddistingue ogni brand e che, per BMW, è certamente quello della non-troppo-velata ironia.

I valori di un brand ispirano il tono di voce

BMW è da sempre un brand che “osa”: lo fa con un linguaggio competitivo. Sono memorabili i payoff che accompagnano spesso il logo, che si ritrovano nella home del sito o nelle chiose degli spot, forti, corposi, come “driving pleasure has a name”, “become the best”, “show them all”, “the way to the top”. Certo, possono suonare come elementi ridondanti ma, a tutti gli effetti, sono parte di un codice di condotta che da sempre contraddistingue il loro linguaggio di brand.  Che, però, in questo spot viene mediato, scende a patti, diventa quasi più umile riconoscendo, a Dieter e – di conseguenza – al brand competitor – un valore fondamentale: quello di essere stati concorrenti memorabili, “ispiratori”.
Fino alla stoccata finale, in pieno stile BMW, dove, con la massima ironia, il caro vecchio Dieter sfreccia verso nuovi orizzonti di gloria a bordo del bolide della casa d’auto dell’Elica.

Un video intimo, dettagliatissimo e acuto: così abbiamo voluto descriverlo per voi. Per una lezione di ADV che rispetta in pieno ogni singolo dettame del “fair play” tra due competitor, senza levare però il gusto della sfida e della competizione più eleganti.