L’orizzonte della fidelizzazione sui social è sempre più vicino? The Global Webindex’s flagship report on social media sembra proprio affermare di sì, con i suoi dati, secondo i quali il 22% dei consumatori dichiara di seguire fedelmente almeno un brand e secondo cui il 42% degli utenti dichiara di usare – finalmente – i social per cercare nuovi prodotti entrando in contatto con nuovi brand. Sempre secondo il survey, il 58% di questi utenti vengono classificati come “FOMO”, ovvero consumatori “fear of missing out” e che, quindi, non vogliono perdere nessuna novità.

Ma se, dietro a questi dati, il fattore umano ormai fosse importante quasi quanto quello della usability, diventando il mattone che poggia ed eleva le fondamenta dettate da user experience, dal customer care, e dall’esperienza di brand?

Sì: questi dati “ispirano” i social media strategist, spingendoli sempre un po’ più in là in quello che è il premiare i propri follower – è il caso di Trussardi, come ci racconta Franz Russo, con la case history di “Dreambox”, che sta registrando un’ascesa reale su Instagram -. Ma, sempre questi dati, riportano direttamente alle scelte e alle prese di posizione messe in campo dai brand: infatti, molti di essi, soprattutto nel campo beauty e moda, dimostrano quella che potremmo definire come “una spiccata personalità” e una grande, grandissima voglia di interfacciarsi con la vita reale dei propri utenti. Le loro necessità. Le loro aspettative. Il loro rispetto.
Un esempio? Ce lo dà Zalando Italia.

Zalando e la scelta “curvy”

Lo scorso 11 gennaio, sulla pagina Facebook del brand e-commerce tedesco, è apparsa una la nuova linea di intimo di Calvin Klein indossata da ragazze bellissime, e vere.
Si direbbe, oggi, “curvy”. Nulla di trascendentale, insomma.
E invece, gli hater non hanno tardato ad arrivare, scatenandosi nei commenti con giudizi poco ortodossi nei confronti delle ragazze. Di fronte a questo esempio di cyber bullismo – perché di questo si tratta – la risposta del marchio è stata lampante:

Da Zalando ci piace rappresentare e RISPETTARE la bellezza autentica e la diversità delle persone. Allo stesso modo, rispettiamo opinioni e gusti diversi dai nostri e il diritto di esprimerli.
Tuttavia, non accettiamo che la nostra pagina diventi un luogo per diffondere messaggi di odio, offesa o disprezzo: per questo motivo, siamo stati costretti ad oscurare alcuni commenti.”

Esattamente: in barba a ogni netiquette e a ogni policy di gestione della crisi e del community management, Zalando sceglie da che parte stare cancellando i commenti più offensivi.
Quando un brand è in grado di mettere i famosi “puntini sulle ‘i'” per ri-educare e fornire un contributo, attraverso la sua opinione, il web, dando al contempo sicurezza ed eticità all’utente che sicuramente si identifica maggiormente nella modella curvy, che in quella skinny.

Un caso non isolato questo, che ha già portato il brand a una crescita esplosiva del traffico e degli acquisti: gli “statement” di Zalando infatti vanno ad accrescere e a rafforzare un customer care accurato, che ascolta culturalmente le esigenze dei consumatori, paese per paese, proprio come testimonia questa infografica.

Quando “dire la propria” significa essere un brand

Prendiamo Dove: un marchio beauty che ha puntato il tutto e per tutto sulla difesa dell’essere donna, e di esserlo nelle sue numerose sfumature.
Oppure, prendiamo Ducati che – in barba al machismo – ha di recente presentato un nuovo concept della campagna pubblicitaria, sostituendo le bellissime modelle con i meccanici e i centauri, in posa sulle moto, con tanto di tacchi e pose plastiche.
Tra realtà e ironia, sembra che la comunicazione del marchio oggi punti sempre più su una necessità di “dire la propria”, uscendo dai cliché abituali per abbracciare un sentire comune, vicino agli utenti reali: una brand experience che comunica con chi acquista, una necessità di ritornare a una comunicazione virtuosa, andando contro a comportamenti nocivi ormai largamente diffusi nella rete.

E questo, come social media strategist, è il consiglio che ci sentiamo di darvi: sui social media corre l’opinione, e la grande possibilità di dimostrare a tutti che, dietro a un’esperienza web perfetta, che nasce tra le pagine di un sito o tra i carrelli virtuali di un e-commerce, batte un cuore vicino a quello degli utenti. Perché la fidelizzazione parla un linguaggio umano.