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Fra la fine del 2022 e l’inizio del 2023, un barcollamento sulla reputazione di X (ex Twitter) nell’ambito del microblogging, ha aperto la strada a possibili competitor. Mark Zuckerberg non se l’è fatto ripetere due volte, lanciando Threads nel luglio 2023, a neanche un anno dall’acquisizione di Twitter da parte di Musk nell’ottobre 2022.
In Europa, però, Threads è disponibile solo da dicembre 2023. Gli utenti stanno ancora prendendo confidenza col mezzo e la piattaforma stessa sta cercando di capire in che direzione muoversi. Sarebbe prematuro esprimere un giudizio su questo nuovo social dopo appena sei mesi (e sarebbe impossibile farlo dopo un solo mese), ma possiamo sicuramente tracciare qualche coordinata di partenza per cominciare ad esplorare limiti e potenzialità dell’alternativa offerta da Meta. Prima di tutto, una domanda sorge spontanea: Threads è una copia di X – bella o brutta che sia – o aggiunge effettivamente qualcosa di nuovo all’affollato panorama social?

L’interfaccia di Threads non è molto simile a quella di X, ma ovviamente si incentra anch’essa su messaggi brevi (scritti) che possono essere accompagnati da immagini, gif, video. Tuttavia, alcune funzionalità sembrano favorire una maggiore interazione fra gli utenti, mentre altre potrebbero precludere a Threads la possibilità di diventare un degno sostituto di X.

Chi ha popolato Threads in questi suoi primi mesi di vita ha assistito alla tipica euforia che caratterizza la fase iniziale di ogni nuovo social. In questo caso, l’ultimo arrivato giova del collegamento diretto con Instagram, favorito da Meta. A ogni nuovo iscritto viene offerta la possibilità di seguire in automatico tutti i profili che già segue su Instagram: questa funzionalità permette alla maggior parte dei nuovi profili di partire già con un discreto numero di seguaci. Inoltre, sulla piattaforma impazza il “follow 4 follow”, ossia la pratica di seguirsi a vicenda. Si tratta, naturalmente, di una “promessa” che il più delle volte viene a mancare sul lungo periodo, ma nel caso di Threads c’è un dettaglio che potrebbe cambiare le carte in tavola in materia di follow/unfollow. Infatti, se su Instagram è possibile vedere sia il numero di follower che il numero di profili seguiti, su Threads è possibile vedere solo i follower. Quindi, se su Instagram i profili di maggior prestigio sono quelli in cui il numero di follower è nettamente superiore al numero di profili seguiti, su Threads la questione non si pone: per mantenere alto il proprio “status” non è necessario preoccuparsi di quanti (e quali) profili si decide di seguire perché il dato non viene reso pubblico dalla piattaforma.

Inoltre, su Threads non è possibile vedere il numero di quelli che su X vengono chiamati “retweet”, ossia il numero di volte in cui un determinato contenuto è stato ricondiviso. Anche questa metrica sembra dunque perdere valore rispetto a X, in favore piuttosto di un’interazione più diretta. Dopotutto “threads”, in inglese, significa “discussioni”, e rimanda agli omonimi threads dei forum, piattaforme di discussione che esistono ancora oggi, ma che dopo l’avvento dei social si sono decisamente svuotate. Eppure, i forum offrono agli utenti un’occasione per discutere di argomenti di comune interesse in maniera ben più approfondita di quanto sia possibile fare sui social. Pensiamo allo stesso X, che proprio sulla brevità (280 caratteri per tweet) ha costruito la propria ragione d’essere. In questo senso, Threads offre qualche carattere in più per esprimersi (500), oltre alla possibilità di modificare il messaggio entro i primi 5 minuti dalla pubblicazione. Anche i video, su Threads, durano di più, con un massimo di 5 minuti contro i 2 minuti e 20 di X. L’impossibilità di inviare messaggi privati, poi, è un ulteriore incentivo a discutere direttamente sulla piattaforma.

Non dimentichiamo, in ultimo, quella che è forse la più grande novità che Threads introduce rispetto a X, ossia la possibilità di inviare messaggi audio di massimo 30 secondi, con o senza trascrizione automatica. Questa opzione offre un grande potenziale sul lato dell’interazione: sentire la voce dell’interlocutore, anche se per pochi secondi e in differita, contribuisce a metterne in luce gli intenti – seri o ironici che siano – dando vita a interazioni più limpide rispetto a X, in cui la brevità lascia spazio a messaggi caustici, litigi e fraintendimenti. Tuttavia, questa funzionalità potrebbe portare con sé altri problemi.
Nei primi giorni di Threads in Italia, infatti, si è parlato molto di uno degli audio ricevuti da Giorgia Meloni in risposta al suo primo post: un sonoro rutto. La goliardata ha fatto sorridere molti, ma ha anche messo in luce una maggiore difficoltà nel moderare i contenuti audio rispetto a quelli scritti, sollevando diverse polemiche.

A differenza di quanto avviene su X e su Instagram, su Threads è possibile inserire un solo hashtag per indicare la tematica del post. Inoltre qui gli hashtag, privati dell’iconico cancelletto che ha caratterizzato X (Twitter) fin dai suoi albori, possono essere costituiti da intere frasi, con tanto di spazi e caratteri speciali. Ricordano, visivamente, i tag di Facebook, e tendono a riferirsi a specifici argomenti di conversazione, spesso legati ad ambiti ben precisi: Bookthreads, ad esempio, accomuna scrittori, editori e appassionati di romanzi.

A livello di tematiche, Threads ricorda un po’ il Facebook delle origini, con gli utenti che tendono a discutere di interessi ed esperienze in comune. Rispetto a X, c’è meno interesse per l’attualità e per le notizie in tempo reale, nonché per i temi sociali e per la politica in generale – lo stesso Adam Mosseri, Head of Instagram, ha dichiarato che Threads non è progettato per dare la priorità a contenuti di questo tipo. Manca, inoltre, la sezione dedicata ai trending topic, gli argomenti di tendenza su cui X basa gran parte del proprio appeal, e diversi utenti si chiedono se sia una piattaforma adatta a commentare eventi in presa diretta. Per certi versi, risulta difficile credere che Threads possa effettivamente sostituire X.

Ci troviamo in una fase di rodaggio in cui è difficile stabilire con certezza tanto la “morte” di X quanto l’aspettativa di vita di Threads, che qualcuno dà già per morto.
Per il momento, Threads non sembra un’alternativa efficace a X, ma qualcosa di diverso. Un social che, come recita una celebre tradizione nuziale, include qualcosa di nuovo, qualcosa di vecchio e qualcosa di prestato (da X, ma anche da Instagram).

Tornando sul fronte dell’interazione, bisogna specificare che il bacino d’utenza di Threads è ancora limitato e quindi l’algoritmo prende in considerazione, per i contenuti che appaiono nella sezione “Per te”, l’inerenza alle precedenti interazioni dell’utente più che la risonanza che i post stessi hanno ottenuto, quindi capita spesso di vedersi comparire post di illustri sconosciuti, con appena una manciata di like e risposte, che parlano di argomenti che ci interessano, e a cui viene naturale rispondere.
Questo ci riporta indietro nel tempo fino all’epoca del web 2.0, se non addirittura 1.0., quando ad avere internet erano poche persone e quindi, specie all’interno di un ambito specifico, era semplice ritrovarsi a discutere con perfetti sconosciuti. Le gerarchie esistevano, ma non erano rigide e insormontabili: i webmaster dei siti più visitati godevano di un certo prestigio all’interno della loro nicchia, ma non erano celebrità irraggiungibili. Con l’avvento degli influencer su Instagram e TikTok stiamo invece tornando a un modello di comunicazione più vicino a quello che caratterizza la televisione, in cui un personaggio pubblico parla a una folla di spettatori che ascoltano, ma che difficilmente saranno ascoltati a loro volta, se non a livello statistico. Questo avviene anche su X, con gli utenti che spesso e volentieri puntano a farsi notare più che a interagire con gli altri.
E allora un po’ di sana conversazione con una manciata di estranei, con nessun scopo recondito oltre al fatto di parlare di una cosa che ci interessa, non può che costituire una bella boccata d’aria fresca. E poi che succederà? L’utenza aumenterà, e quindi si ripresenteranno le stesse dinamiche che separano influencer e pubblico sugli altri social?
Oppure diminuirà, causando l’effettiva morte della piattaforma?
Quel che è certo è che non ha senso effettuare un’autopsia prima del tempo.

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Il nuovo singolo di Shakira, Music Sessions Vol 53, è diventato virale.
Nel testo, la cantante si scaglia contro l’ex marito, il calciatore Gerard Piqué, e la sua nuova fidanzata, Clara Chia Marti, con un verso in particolare: “Hai scambiato una Ferrari con una Twingo, hai scambiato un Rolex con un Casio“.
Insomma, Shakira associa sé stessa a due brand di lusso (Ferrari, Rolex), ponendoli in contrasto con i due marchi a cui associa la rivale (Twingo, Casio): il paragone ha fatto furore, scatenando l’ironia del web.
Come spesso accade, gli utenti sono stati più veloci dei brand: in pochissimo tempo è nato un account fake di Casio che su Twitter ha pubblicato risposte divenute virali come “Non saremo Rolex, ma i nostri clienti ci sono fedeli” (un riferimento al fatto che Piqué abbia tradito Shakira) e “La batteria dei nostri orologi dura più della relazione di Piqué e Shakira”.

Renault ha adottato un approccio simile sui suoi canali social ufficiali, riconnotando in positivo alcune caratteristiche del proprio prodotto mediante riferimenti diretti al testo della canzone. Se Shakira, rivolgendosi a Piqué, dice di essere sprecata “per tipi come te”, Renault ribatte sostenendo che il modello in questione è invece specificatamente rivolto a “tipi e tipe come te”. Presentando la Twingo come un’automobile per tutti, Renault ne valorizza l’accessibilità in contrasto con il lusso della Ferrari, per molti irraggiungibile, a cui Shakira si accosta. È un concetto curiosamente simile al celeberrimo Think Small della storica campagna di Wolksvagen del 1959, per cui la semplicità diventa un punto di forza.

La risposta più eclatante è arrivata, a sorpresa, con un’insegna fisica. Fotografato da numerosi passanti, il cartellone pubblicitario – posto nei pressi dello stadio di Barcellona, in cui si allena Piqué – ha presto fatto il giro del web.

Qui troviamo diversi copy che, citando il testo della canzone, mettono in luce i punti di forza della Twingo in contrasto con la relazione fra Shakira e Piqué. ad esempio: “Da 0 a 100 in più tempo di quanto è durato il vostro matrimonio” e “Il nostro motore non ti lascerà mai, il tuo ex marito lo ha già fatto”.

Più sottile la risposta di Renault Colombia (paese Natale della cantante), che su Twitter promette a Shakira di amarla per sempre (sottinteso: a differenza di suo marito).

Insomma, da un lato Shakira ha sminuito la Twingo paragonandola alla Ferrari, dall’altro Renault ha posto l’enfasi proprio su ciò che la distingue da un’auto di lusso e ha “studiato” bene il testo della cantante per rispondere con frecciatine altrettanto fulminanti.
Ritrovandosi inaspettatamente al centro di un evento mediatico di ampia portata, Renault ha colto l’occasione per prendere le redini e ribaltare la situazione con ironia e tempestività.

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