Il termine “archetipo” deriva da archè, che significa principio, origine, e typos, che significa modello, impronta. In poche parole, si tratta di idee innate, rappresentazioni mentali che fanno parte dell’uomo sin dalla sua nascita. Non è un caso che ogni tipo di narrazione attinga, fin dalla notte dei tempi, proprio da questi schemi. Appare naturale, quindi, che anche il marketing possa giovare da queste rappresentazioni così profondamente radicate nell’inconscio collettivo.
I 12 archetipi di Gustav Jung
Ad aver studiato il fenomeno è soprattutto lo psicoterapeuta Carl Gustav Jung, che ha individuato 12 archetipi nella costruzione dei personaggi all’interno delle narrazioni.
Tali archetipi attivano emozioni ricollegabili a quattro fondamentali motivazioni umane:
- Appartenenza: il bisogno di identificarsi, di sentirsi parte di un gruppo.
- Stabilità: il bisogno di avere punti fermi, un senso di continuità con il passato.
- Cambiamento: il bisogno di volgere lo sguardo al futuro, rompere lo status quo.
- Indipendenza: il bisogno di tendere all’individualità.
È sulla base di questi bisogni che si costruiscono gli archetipi, associabili ai brand in un’ottica di storytelling.
Il Saggio
Il brand saggio è un libero pensatore che mette al centro di tutto la sua razionalità. Il suo obiettivo è osservare e comprendere il mondo, guidare gli altri in un viaggio di scoperta.
Alcuni esempi: Audi, Google, Philips.
L’Esploratore
Il brand esploratore ricerca l’autenticità e promette nuove esperienze. Punta sul senso di avventura, sulla sfida che ti porta a metterti alla prova e a scoprire qualcosa in più di te stesso.
Alcuni esempi: Patagonia, North Face, Marlboro.
L’Innocente
Il brand innocente è caratterizzato da ottimismo e semplicità, purezza, genuinità. È un sognatore, con una visione idealizzata del mondo. Desidera compiacere gli altri, è affidabile e onesto.
Alcuni esempi: Mulino Bianco, Dove.
L’Eroe
Il brand eroe è coraggioso e sicuro di sé. Non sopporta di perdere e non si arrende mai, diventando fonte d’ispirazione per gli altri.
È un archetipo molto presente nei brand che hanno a che fare con lo sport, come Nike e Gatorade.
Il Mago
Il brand mago è un visionario, un creativo che, con immaginazione e arguzia, trasforma costantemente sé stesso e il mondo che si trova davanti.
Alcuni esempi: Disney, Red Bull.
Il Ribelle
Il brand ribelle è un provocatore: vuole sfidare il mondo e infrangere le regole. Fa di testa sua, non gli importa di cosa pensano gli altri. Preferisce essere temuto che amato.
Alcuni esempi: Harley-Davidson, Diesel, Moschino.
Il Burlone
Il brand burlone esprime energia e divertimento. Ama ridere, anche di se stesso. È originale, irruento e irriverente. Vuole godersi la vita senza prendersi troppo sul serio, e coinvolge tutti.
Alcuni esempi: Fanta, M&Ms.
L’Uomo Comune
Il brand uomo comune è onesto e semplice, con un approccio umile, empatico e “terra a terra”, dotato di senso pratico.
Tiene molto all’appartenenza, al legame con le altre persone.
Alcuni esempi: Facebook, eBay, IKEA.
L’Amante
Il brand amante è passionale, sensibile e audace. Regala lusso, piacere ed emozioni intense. Apprezza la bellezza in tutte le sue forme. Alcuni esempi: Nespresso, Müller e Alfa Romeo.
L’Angelo Custode
Il brand angelo custode è generoso, protettivo, premuroso e affidabile. È altruista e compassionevole, empatico e solido, con un grande attaccamento all’ambiente domestico, alla famiglia.
Alcuni esempi: Barilla, Volvo, Mellin.
Il Sovrano
Il brand sovrano fa parte dell’élite: esercita il controllo, detta le regole, è padrone della situazione. È potente, autoritario, esigente. Impone la sua visione.
Alcuni esempi: Mercedes, Rolex, American Express.
Il Creatore
Il brand creatore è anticonformista ma, a differenza del Ribelle, non lo fa per provocare, ma per esprimere sé stesso.
È attento alla creatività, alla libertà di espressione, all’innovazione.
È un sognatore, ma concreto. Alcuni esempi: Apple, Lego.
Archetipi e brand: qualche consiglio
Nel ragionare in merito a quale archetipo si avvicina maggiormente al tuo brand, ricorda che:
- L’archetipo non è un set di regole da seguire pedissequamente, ma può aiutarti ad esprimere la personalità del tuo brand in diverse situazioni, individuando il tono di voce e il piglio con cui affrontare le situazioni che ti si presenteranno davanti.
- È normale che il tuo brand possa aderire a più di un archetipo, ma non esagerare! Il massimo è due o tre, altrimenti si rischia di apparire schizofrenici.
- Non esistono archetipi positivi o negativi: la scelta non dovrà essere compiuta sulla base di una simpatia, ma di una riflessione più profonda.
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