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Il video marketing non è solo questione di tecnica: la realizzazione di video di qualità dal punto di vista estetico e narrativo deve essere coniugata con la progettazione di un piano d’azione che possa determinare quale tipo di contenuto pubblicare e quanto spesso.

La strategia più semplice e conosciuta è quella delle 3H: è stata sviluppata da YouTube per le campagne video, ma si può estendere a tutto il content marketing. Si tratta di un modello di comunicazione rappresentato attraverso una piramide che mostra quali contenuti occupano base, corpo e punta di una video strategy.

Il piano si basa sulla differenziazione dell’offerta, rispondendo a diverse esigenze del pubblico attraverso tre tipologie di video:

  • Hero
  • Hub
  • Help

Hero

I video Hero sono progettati per essere condivisi: sono contenuti spettacolari e di grande impatto, caratterizzati da un forte carico emotivo.
Si pongono l’obiettivo di attirare l’attenzione, stupire ed entusiasmare.
Nella piramide occupano la sommità: raggiungono potenzialmente un pubblico più ampio degli altri contenuti, anche utenti che normalmente non verrebbero raggiunti dal brand, e vengono prodotti in quantità minore rispetto alle altre tipologie di video in quanto necessitano di una grande creatività e spesso un budget elevato, sia per la realizzazione che per la promozione. Inoltre, come tutti i contenuti ad alto impatto, vanno centellinati nel tempo per non stancare gli utenti, conservando il fascino del grande evento.
Ad esempio Epic Split di Volvo Trucks, ideato dall’agenzia svedese Forsman & Bodenfors, ha messo in luce le caratteristiche del prodotto giocando con l’ironia: il video è diventato virale, andando incontro a infinite parodie.

Hub

Se i video Hero rappresentano lo scatto dinamico che ci permette di acquisire nuovi follower, i contenuti Hub costituiscono una maratona volta a fidelizzare le persone che hanno deciso di seguirci, magari proprio dopo aver visto un contenuto Hero. Generalmente raggiungono meno utenti rispetto agli Hero e vengono pubblicati più spesso.
Il concetto chiave è la costanza: si tratta di contenuti che devono essere replicabili nel tempo, offrendo un giusto compromesso tra qualità, tempo di realizzazione e budget.
Si può fare utilizzo di format da declinare in appuntamenti predefiniti a cui gli utenti possono abituarsi, tornando regolarmente a interagire con i video del brand. L’obiettivo è quello di intrattenere e coinvolgere con contenuti che offrano un valore aggiunto e una finestra aperta sul brand, costruendo una relazione con gli utenti. Questa tipologia di video permette al marchio di far sentire in modo continuativo la sua presenza, affermando il proprio stile e tone of voice.

Un esempio, ideato per Volvo dall’agenzia svedese Spoon, è la serie Welcome To My Cab, che coinvolge i proprietari dei camion più particolari con uno stile registico e narrativo che ricorda i programmi di Real Time.

Help

I contenuti Help si trovano alla base della piramide, avendo un raggio di azione molto più ridotto rispetto ai contenuti Hero e Hub: si rivolgono ai clienti, effettivi e potenziali, dell’azienda. Non si tratta di nuovi utenti da raggiungere (Hero), né di follower da fidelizzare (Hub), ma di persone che hanno intenzione di acquistare e prima di farlo hanno bisogno di saperne di più sul brand. Lo scopo è quello di raccontare cosa fa l'azienda e chi ci lavora e/o di illustrare caratteristiche e benefici di prodotti e servizi, spesso sotto forma di tutorial.
Quando gli utenti si ritrovano a decidere se e cosa comprare, si basano sulla chiarezza delle informazioni presenti in rete e un video Help può essere un modo rapido ed efficace per rispondere ai loro dubbi fornendo spiegazioni e consigli.
Ad esempio, Volvo pubblica video in cui vari esperti spiegano, in modo coinvolgente, la tecnologia dietro ai prodotti dell’azienda.

Differenziare video e piattaforme

Come dicevamo, una buona video strategy si basa sulla differenziazione di contenuti: l’obiettivo è quello di costruire un piano editoriale equilibrato con video diversi che possano raggiungere pubblici diversi, rispondere a diverse esigenze e fornire diversi punti di vista sul brand.

La sinergia fra tutti questi elementi dà vita al funnel ideale:

  • Con i contenuti Hero attiriamo l'attenzione, intercettando utenti che si trovano al di fuori del nostro raggio d’azione;
  • Con i contenuti Hub accompagniamo e fidelizziamo il pubblico che ha deciso di seguirci;
  • Con i contenuti Help aiutiamo l’utente a saperne di più sul nostro brand, veicolandolo verso l’acquisto.

In questo contesto, è importante porre l’attenzione sulle diverse piattaforme social, che richiedono video di tipo diverso sulla base delle loro diverse caratteristiche.
Ad esempio, se su TikTok l’audio è fondamentale, in virtù della forte connessione fra immagini in movimento e musica/suoni che caratterizza la piattaforma, notiamo come i video di Facebook e di Instagram vengano visualizzati con l’audio disattivato nei loro primi tre secondi e oltre. Questi contenuti devono quindi essere corredati da caption e sottotitoli in modo da funzionare efficacemente anche a volume spento, e/o da indicatori grafici che segnalino all’utente di attivare l’audio. Fondamentale, inoltre, catturare l’attenzione proprio in quei tre secondi iniziali, anche grazie ad un’efficace immagine di copertina per chi scorge il video dal feed. Se su Facebook si tende a non esagerare con la lunghezza dei video, su Instagram ci sono diverse opzioni che permettono di diversificare le proposte. Sul feed si possono pubblicare video fino a 60 secondi, ma, con IGTV, è possibile condividere contenuti che superino tale durata (fino a 60 minuti): in questo secondo caso, saremo sicuri che gli utenti che cliccano sul video per vederne la prosecuzione risulteranno particolarmente attenti nella visione del contenuto, avendo superato la loro soglia d’attenzione minima. E poi ci sono le stories, in cui è la breve durata (15 secondi) a farla da padrone, come per i reels e per i video di TikTok. Se le stories è possibile pubblicarle in modo che si ritrovino ad essere l’una il proseguimento dell’altra, per i reels e per i video di TikTok è fondamentale che si tratti di contenuti autoconclusivi, o in alternativa è necessario incentivare l’utente a visionarne il seguito: una strategia utilizzata da molti tiktoker è proprio quella di terminare il contenuto con un cliff-hanger, un finale in sospeso che genera curiosità nello spettatore, impaziente di visionare la parte successiva, che verrà pubblicata in seguito (e questa è una strategia molto utilizzata dai creator per farsi seguire).

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