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Ogni suono porta con sé un bagaglio fatto di sensazioni e ricordi che bussano al nostro inconscio: per questo il sound branding può essere un elemento fondamentale per costruire la propria brand identity, veicolare i valori dell’azienda e farsi ricordare.
In che modo il suono può essere utilizzato per comunicare con i propri clienti? Scopriamolo insieme!

Cos’è il sound branding?

In pochissime parole, il sound branding è una strategia di marketing volta ad associare un elemento sonoro ad un brand.
Così come un logo rappresenta un brand dal lato visivo, un suono può caratterizzarlo dal punto di vista uditivo.

Sound branding: declinazioni e casi celebri

Da anni, sul web, proliferano meme che riportano testi di sigle famose di 20 o 30 anni fa con la didascalia “So che l’hai letta cantando” o che giocano con il concetto di “immagini che puoi sentire”, per cui alla componente visiva si ricollega immediatamente quella uditiva.
Questo succede con quei loghi che vengono sempre accompagnati da un suono ben preciso ogni volta che compaiono: in questi casi, immagine e suono diventano un tutt’uno, tanto che si parla di marchio sonoro o sound logo. Un esempio recente è Netflix: il suono che accompagna il suo logo si adatta perfettamente alla natura click and play della piattaforma. Ce ne accorgiamo se lo mettiamo in confronto con la trionfale orchestra del sound logo della 20th Century Fox, che immerge lo spettatore nella visione dei film rimandando ad atmosfere da cinema.

Nel caso di McDonald’s, invece, non si tratta solo di un suono o di una base strumentale, ma del payoff che viene messo in musica (“I’m lovin’ it”). In altri casi si gioca con suoni legati al brand/prodotto stesso: Coca Cola richiama alla freschezza della bibita con il rumore che fa il tappo quando viene aperta la bottiglia, mentre Visa ha elaborato il “suono della transazione” con l'obiettivo di evocare sicurezza al consumatore.

Poi ci sono i jingle degli spot, che possono ricollegarsi a singoli prodotti piuttosto che al brand in generale. Ci sono casi in cui i marchi non creano delle musiche ad hoc, ma si avvalgono di canzoni più o meno famose che si vanno ad intrecciare indissolubilmente con il brand nella mente del consumatore: questa è una strategia sempreverde che ha raggiunto uno dei suoi picchi massimi, in Italia, con gli spot Vodafone di inizio anni ‘00, in un’epoca in cui i tormentoni musicali cominciavano a diffondersi anche sotto forma di suonerie.

La più recente frontiera del sound branding è costituita dalle playlist dei brand su Spotify. Il caso più celebre è quello di Barilla, che ha creato diverse playlist musicali che fungono da timer per la cottura della pasta, con una durata che si adatta ai diversi formati. L’idea è nata in risposta al “movimento grandi minuti”, sorto sui social per invitare con ironia a migliorare la leggibilità dei minuti di cottura sui packaging della pasta.

Un altro recente esempio è quello di Lego: le playlist White Noise riproducono il suono dei mattoncini quando vengono montati l’uno con l’altro. Questo tipo di registrazioni risulta in linea con il trend ASMR (molto diffuso su YouTube), che predilige voci sussurrate e suoni pacati e gradevoli per evocare una sensazione di relax e piacere mentale. Barilla ha voluto giocare anche su questo: una loro pubblicità, pensata per Spotify, valorizza il suono del brodo che bolle in pentola.
Poi ci sono i brand che, per suscitare sensazioni e stati d’animo da ricollegare ai propri prodotti, creano playlist a tema.
Gucci, ad esempio, le utilizza per fornire un’identità sonora ai suoi prodotti, dai profumi (che hanno bisogno di emozioni forti per veicolare un valore che a distanza appare impalpabile) alle nuove collezioni.

In un mondo in cui i brand non sono più solo distributori di servizi o prodotti, ma anche di contenuti esperienziali, creare playlist per i propri clienti permette al marchio di avvicinarsi al consumatore, diventando parte della sua vita quotidiana, anche (e soprattutto) nel momento stesso in cui quest’ultimo interagisce con i prodotti, come nel caso delle playlist di Barilla.

Vantaggi del sound branding

Per quanto esista da sempre, il sound branding sta acquisendo sempre più rilevanza nel mondo della comunicazione.
Fra le ragioni dietro a questa tendenza, possiamo evidenziare:

  • l’overload di messaggi pubblicitari visivi che passano ormai inosservati;
  • l’incremento delle tecnologie voice e la crescente rilevanza della componente audio nella produzione di contenuti (podcast, etc);
  • lo sviluppo dell’holistic marketing, volto a stimolare tutti e 5 i sensi;
  • le conferme del neuromarketing in merito all'impatto del sound branding nell’esperienza del consumatore.

Quali sono, quindi, i vantaggi effettivi di questa strategia?
1. Il suono attira l’attenzione dei consumatori amplificando l’effetto dell’immagine o suscitando una reazione indipendentemente da questa.
2. È stato certificato che esiste un forte legame tra suono e memoria. Il suono funge dunque da fattore di brand recognition, permettendo ai marchi di farsi riconoscere e di farsi ricordare. In questo senso, il sound branding permette a un marchio di rafforzare e valorizzare la propria identità purché il suono risulti complementare a tutti gli altri elementi che la compongono: immagine, logo, tone of voice, etc. L’identità sonora deve sposarsi perfettamente con l’identità visiva, con la personalità, i valori e il target del brand.
3. Il suono suscita emozioni, evoca sensazioni e favorisce associazioni positive con il brand, veicolando agevolmente i suoi valori. Si tratta di una strategia poco invasiva che mette al centro di tutto il fattore esperienziale. Come dimostra il fenomeno noto in psicologia come “razionalizzazione post-hoc”, le decisioni prese dal nostro cervello sono guidate in prima istanza dalle emozioni: solo successivamente cerchiamo di giustificare le nostre scelte, razionalizzandole. Ecco perché è fondamentale fare leva sull’emozione per guidare la decisione di acquisto del consumatore: in questo contesto, il suono risulta essere un elemento chiave per la comunicazione del marchio.

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