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L’iconico logo bianco su sfondo rosso evoca subito alla mente l’eccezionale storia di Supreme, che da piccolo marchio di streetwear si è trasformato in uno dei brand più ricercati al mondo.

Supreme nasce come semplice negozio d’abbigliamento per skater in un periodo, gli anni ‘90, in cui l’immaginario teen era pervaso da capi oversize e accessori in stile hip hop. Il primo, storico store aprì nel 1994 a Soho (New York), facendo parlare di sé grazie a un ampio spazio centrale che i ragazzi potevano utilizzare come pista per gli skateboard.
Un elemento fondamentale era il fatto che solamente gli skaters potessero entrare, mentre il resto delle persone doveva “guadagnarsi il diritto” di poter fare shopping da Supreme (tenete a mente questo concetto, vi tornerà utile più tardi).
Il negozio diventò quindi un punto di ritrovo “cool” per gli adolescenti della città: presto la voce si diffuse in tutti gli Stati Uniti, tanto che già un anno più tardi Vogue definì Supreme lo “Chanel dello streetwear”.
Dal 2000 in poi, il brand è andato incontro ad una costante crescita, uscendo dalla nicchia degli skaters per affermarsi come promotore di uno stile di vita underground per teenager e giovani adulti.
Oggi Supreme è un brand affermato a livello globale, dal valore di oltre 2 miliardi di dollari.
Qual è la strategia dietro al suo successo? Scopriamolo insieme!

Brand awareness

Sin dai suoi primi anni di attività, Supreme ha apposto il suo logo non solo su cappellini, magliette, felpe e adesivi, ma sui prodotti più svariati: dalla canoa al flipper, fino alla trombetta da stadio.

Questa grande varietà ha permesso a Supreme di far conoscere il proprio logo, affermandosi come brand peculiare proprio grazie all’approccio non convenzionale nella scelta dei prodotti brandizzati, che diventano richiestissimi. La brand awareness generata da quest’operazione commerciale si è tradotta nella possibilità di raggiungere una fascia di prezzo alta, giustificata dall’aura di unicità che caratterizza gli item e quindi lo stesso marchio.

Effetto scarsità

Una delle strategie più comuni nel marketing dei marchi di lusso sfrutta l’effetto scarsità, individuato dallo psicologo Robert Cialdini negli anni ‘80: secondo questo bias cognitivo, siamo propensi a credere che un prodotto abbia un valore superiore solo perché risulta disponibile in quantità limitate. Aderendo a questo principio, Supreme rilascia soltanto una decina di capi o accessori esclusivi ogni settimana. La tiratura limitata dei pezzi causa un esaurimento quasi istantaneo, spingendo le persone a fare di tutto pur di potersene accaparrare una copia. Naturalmente, questo fattore influenza anche la rivendita online dei capi, che - nel caso di Supreme - possono raggiungere cifre superiori del 1200% rispetto al prezzo di listino.
Se riuscire ad acquistare online risulta difficile, avere la chance di farlo in negozio lo è ancora di più, dato che per partecipare alla new release devi registrarti attraverso un form che, oltre ad essere intasato da milioni di utenti che mandano in down il sistema, resta disponibile solo per poco tempo. Perfino la newsletter che informa in anticipo delle nuove uscite è riservata a pochissimi indirizzi, scelti secondo modalità misteriose - una vera e propria eccezione, in un mondo in cui i brand sono alla costante ricerca di contatti per le loro mailing list.

Co-branding

Negli anni ‘90, le collaborazioni di Supreme con gli skater più famosi del momento riuscirono a posizionare il marchio come promotore della moda e dell’estetica underground.
Nel tempo, il brand è uscito dalla propria nicchia per abbracciare altri marchi d’abbigliamento: partendo da quelli sportivi (Nike, Adidas) e streetwear (Levi’s, Vans), Supreme arrivò a “squarciare” il mondo dell’Alta moda con la nota collaborazione con Louis Vuitton.

L’efficacia del co-branding di Supreme sfocia infine al di fuori del settore abbigliamento grazie a collaborazioni con Oreo, Colgate e Moka, fra gli altri.
Le collaborazioni permettono al brand di ottenere una maggiore awareness, giocando sull’effetto scarsità con prodotti in edizione limitata ancora più esclusivi in quanto co-brandizzati.

In questo modo, Supreme riesce ad espandere il proprio pubblico e i propri valori senza mai perdere la sua identità, caratterizzata da un’estetica che, pur sfociando nel lusso e nel mainstream, rimane sempre profondamente underground.