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Si sente spesso parlare della creatività come di una dote innata, strettamente legata all’arte e alla libertà di pensiero.
Tuttavia, come sa bene chi si occupa di advertising, la creatività può essere sviluppata, organizzata e incanalata.

Esperimenti sulla creatività

Nel 1999, un team di ricercatori israeliani conduce un esperimento sulla creatività nel settore pubblicitario. Analizzando un campione di 200 pubblicità che in quell’anno avevano riscosso successo, riuscirono a classificarle all’interno di 6 modelli possibili, con una rispondenza dell’89%. In seguito, analizzarono 200 pubblicità che non avevano riscosso successo, accorgendosi che solo il 2% di esse corrispondeva a uno dei 6 modelli di creatività individuati.
L’esperimento venne criticato per la sua metodologia: partire da un effetto per trovare la causa non ne avvalorava la validità scientifica.
Gli scienziati condussero dunque un nuovo esperimento, chiedendo a tre gruppi di individui estranei all’ambito pubblicitario di ideare delle campagne creative, che sarebbero poi state mostrate a gruppi di consumatori:

  • Il primo gruppo di candidati non fu addestrato in nessun modo, e le sue pubblicità vennero considerate fastidiose.
  • Il secondo gruppo fu istruito per due ore sulla tecnica di associazione libera di idee e brainstorming: le loro pubblicità vennero considerate meno fastidiose, ma non creative.
  • Il terzo gruppo fu addestrato sulle 6 tecniche individuate grazie al precedente esperimento: le pubblicità furono considerate il 50% più creative di quelle viste in precedenza.

I modelli furono quindi considerati validi, e vennero riportati in una pubblicazione scientifica dal titolo The Fundamental Templates of Quality Ads, ad opera dei ricercatori Jacob Goldenberg, David Mazursky e Sorin Solomon.
Quali sono, quindi, questi 6 metodi scientificamente provati?
Scopriamolo insieme!

6 modelli per sviluppare la creatività

1. Analogia visiva

Il primo modello si basa sull’accostamento fra la forma del prodotto e un simbolo che rappresenta il messaggio che il brand vuole trasmettere.
Ad esempio, all’alba della vittoria dell’Italia agli Europei di Calcio 2020, Birra Peroni associa la forma della propria bottiglia a un abbraccio fra un tifoso italiano e uno inglese: la birra unisce, perfino in questa circostanza.

2. Situazioni estreme

Il secondo modello sfrutta contesti assurdi e irrealistici per valorizzare i punti di forza del prodotto. Ad esempio, questo ad degli anni ‘90 gioca sull’alto livello di coinvolgimento garantito da un videogioco come Mortal Kombat.

Un’altra situazione paradossale è quella rappresentata da quest’ad dei coltelli WMF, talmente affilati da sminuzzare perfino il tagliere.

3. Le conseguenze estreme dell’utilizzo o meno del prodotto

Questo modello mostra le estreme conseguenze della presenza o dell’assenza del prodotto nella vita del consumatore.
Si gioca ancora con il paradossale, come in quest’ad di Aquafresh in cui i denti lavati con il noto dentifricio sono così smaglianti da brillare al buio, e quindi necessitano di una mascherina per la notte.

È interessante notare come l’estrema efficacia del prodotto non venga sempre associata a fattori positivi. Pensiamo ad esempio a questo ad di Bose: le cuffie prodotte dall’azienda trascinano il consumatore in una bolla insonorizzata, impedendogli di accorgersi dei pericoli che lo circondano.

4. Il confronto

In questo modello, il prodotto è posto in contrasto con un elemento molto diverso da esso: normalmente non ci sarebbe gara, ma le caratteristiche del prodotto pubblicizzato sono talmente virtuose da prevalere nel confronto. Lo vediamo in quest’ad di Ford in cui l’automobile del brand riesce a trascinare una nave sul ghiaccio:

Il confronto non avviene per forza sempre fra due prodotti, come vediamo in quest’ad di Arena in cui è l’uomo (che indossa il costume del brand) a rincorrere lo squalo:

5. Esperimento interattivo

Il modello invita il consumatore a prendere parte all’ad: la sua partecipazione, spesso mediante un semplice gesto, mette in luce il valore del prodotto o servizio pubblicizzato.
L’esperimento di DHL, ad esempio, mette in luce l’efficienza della sua consegna a diversi destinatari: è semplice e veloce come girare una pagina (o scorrere un dito sul tablet)!

6. Alterazione dimensionale, spaziale o temporale

Questo modello gioca con i parametri di spazio e tempo in relazione al prodotto pubblicizzato.
L’ad di Rubik, ad esempio, immagina che il consumatore abbia passato oltre 25 anni cercando di risolvere il suo enigma:

La dimensione spaziale invece modifica le dimensioni del prodotto o servizio, andando a creare situazioni paradossali, come quella dell’ad di Scotch:

Noi di Siks mettiamo a frutto la nostra creatività per la comunicazione del tuo brand, contattaci!