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Le nostre scelte d’acquisto sono profondamente influenzate da stimoli di natura psicologica. Fra gli studiosi che si sono occupati di questa correlazione, il più noto è forse Robert Cialdini, psicologo e professore di marketing che ha forgiato 6 “armi” che permettono ai marketers di affinare l’arte della persuasione. Farne uso non significa manipolare i clienti, ma capire come entrare in contatto con loro.
“Perché una richiesta formulata in un certo modo viene respinta, mentre una richiesta identica presentata in maniera leggermente diversa ottiene il risultato voluto?”, si chiede Cialdini.
La risposta è nel suo libro Le armi della persuasione (1984), che dopo quasi 40 anni continua ad essere un punto di riferimento per ogni tipo di studio inerente il collegamento fra marketing e psicologia, a testimoniare quanto non sia l’interiorità degli individui a cambiare nel tempo, ma il contesto che la circonda.

Robert Cialdini: le 6 armi della persuasione

Ogni giorno facciamo decine di scelte: il nostro cervello avrebbe bisogno di elaborare un elevato numero di dati per gestirle al meglio, ma non ha abbastanza tempo per farlo, per cui va alla ricerca di “scorciatoie” per velocizzare il processo decisionale senza spendere troppe energie. Queste scorciatoie diventano leve di persuasione universali, in grado di influenzare il comportamento di tutti gli esseri umani.

Reciprocità

Il concetto è semplice: quando riceviamo qualcosa, ci sentiamo in dovere di ricambiare. Cialdini afferma che le mance di un ristorante aumentano quando il cameriere omaggia i suoi clienti di una caramella, accompagnando il gesto con una frase che li faccia sentire speciali (“Ecco un omaggio per i nostri clienti più affezionati!”). Vale anche per il rapporto fra consumatori e brand: l’azienda deve essere la prima a fare un piccolo gesto nei confronti dei suoi clienti, qualcosa di personalizzato e inaspettato. Nella lead generation, l’omaggio può essere una risorsa gratuita, ad esempio un ebook, in cambio dell’indirizzo email del cliente.

Riprova sociale

Ecco un altro assunto sempre valido: quando siamo incerti sul da farsi, scegliamo quello che hanno già scelto gli altri.
Ad esempio, se cerchiamo un ristorante in una città che non conosciamo, saremo più propensi a recarci a un locale pieno di gente rispetto a uno completamente vuoto: il nostro cervello decide che, se molte persone hanno scelto quel posto, vuol dire che si mangia bene.
Allo stesso modo, saremo propensi a recarci nel ristorante che ha le recensioni migliori su Tripadvisor.

Scarsità

Un’altra verità assoluta: una cosa ci attrae di più quando la sua disponibilità è limitata. “Le persone sembrano più motivate ad agire dal timore di una perdita che dalla speranza di un guadagno di pari entità”, spiega Robert Cialdini. È la stessa logica che ci spinge a interrompere la telefonata che stiamo facendo per rispondere ad un’altra chiamata che arriva nel frattempo: abbiamo paura di perdere questo secondo contatto, quindi siamo disposti a “mettere in pausa” il primo, che in quel momento è perfettamente accessibile. Allo stesso modo, i clienti sono molto più interessati a quello che potrebbero perdere dalla mancanza del prodotto rispetto a quello che potrebbero guadagnare dalla sua presenza. Ecco spiegato l’appeal dei prodotti in edizione limitata e l’impatto psicologico di avvisi come “Solo una camera disponibile” oppure “Altre 10 persone stanno guardando questa stanza” quando stiamo scegliendo un albergo online.

Coerenza

In poche parole: se abbiamo preso una decisione, non cambieremo rotta. Pur di non apparire incoerenti, resteremo fedeli a una decisione presa in precedenza. Ad esempio, uno studio americano ha dimostrato che il tasso di perdita di appuntamenti in ospedale si riduce del 18% se si chiede ai pazienti di scrivere loro stessi la data sul biglietto promemoria.

Nel marketing, il concetto di “soddisfatti o rimborsati” giova di questa coerenza: è prevedibile che solo un numero trascurabile di clienti ne usufruirà, mentre la maggior parte degli acquirenti vorrà mantenersi coerente con la scelta d’acquisto, anche qualora non risultasse completamente “soddisfatto”.

Autorità

Questa leva psicologica ci spinge ad assecondare le richieste fatte da persone autorevoli o competenti nel loro settore. Ecco spiegata l’enfasi su elementi che mettono in luce il valore del prodotto o del servizio, come la pergamena di laurea esposta nello studio del dentista, o l’approvazione di un dentifricio da parte dell’Ordine dei Medici ed Odontoiatri. La scelta del testimonial può anche basarsi sul rapporto di fiducia e familiarità che questo ha stretto con i nostri potenziali clienti, al di là delle competenze del soggetto - lo vediamo spesso nel caso degli influencer.

Simpatia

La simpatia, volente o nolente, influenza molte delle nostre scelte di vita: siamo naturalmente predisposti ad assecondare le persone che ci piacciono e a contrastare chi non ci piace. Nel caso del marketing, far risultare “simpatico” un brand richiede una buona dose di creatività e una profonda conoscenza del proprio pubblico di riferimento, in modo da sintonizzarsi con la loro visione del mondo, con i loro sentimenti e desideri. Detto questo, è fondamentale tenere a mente che nella vita, così come nel marketing, non si può stare simpatici a tutti…

La settima arma: l’unità

In una recente intervista, Cialdini ha svelato di aver individuato una nuova leva universale di persuasione: l’unità.
“L’idea che condividiamo un’identità con qualcun altro fa sì che vogliamo dire di sì alle persone con cui condividiamo quell’identità in misura maggiore rispetto a quelle che sono al di fuori di tale condivisione”, spiega lo psicologo.
Tale “comunione d’identità” può trovare compimento all’interno delle community online, come i gruppi di Facebook o di Telegram. Creare una comunità organizzata intorno al proprio brand può risultare particolarmente fruttuoso, purché il legame venga “coltivato” nel tempo con contenuti esclusivi e altro materiale che possa suscitare un senso di appartenenza ed esclusività nei suoi membri.

Noi di Siks possiamo aiutarti a comunicare in modo efficace con i tuoi clienti: contattaci!