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Quale brand vi viene in mente se vi parliamo di oggetti coloratissimi dai nomi impronunciabili, matitine omaggio e polpette svedesi?
Avete indovinato: IKEA!

Grazie alle sue particolarità, il colosso nord-europeo è riuscito a distinguersi nella massa grigia dei suoi competitor, guadagnandosi un posto saldo nel nostro immaginario da oltre 20 anni.
La principale caratteristica di IKEA, presente nelle barzellette degli anni ‘00 così come nei meme di oggi, è il fatto che i suoi mobili vadano montati. Oggi vi spieghiamo come e perché questa scelta ha decretato il successo dell’azienda, facendo luce sui vantaggi della co-creazione di valore fra brand e cliente.

Fatica e amore, lo studio

Partiamo da ‘The “IKEA Effect”: When Labor Leads to Love’, studio del 2011-2012 dell’Università di Harvard a cura di Michael I. Norton, Daniel Mochon e Dan Ariely. La ricerca prende spunto dal fallimento dei primi preparati istantanei di torte degli anni ’50: si ipotizzò che vendettero poco perché erano troppo facili da realizzare, rendendo superfluo il lavoro delle casalinghe. Per questo motivo, l’azienda produttrice decise di cambiare la ricetta in modo che richiedesse l’aggiunta di uova. La richiesta di una partecipazione attiva, seppur minima, si rivelò fondamentale nel successo del prodotto, tanto che - ancora oggi - tutti i preparati per torte richiedono l’aggiunta di almeno un ingrediente.
Alla base di questo fenomeno c’è quella che diversi psicologi definiscono “giustificazione degli sforzi”, ovvero l’idea secondo cui quanto più sforzo mettiamo nel perseguire un obiettivo, tanto più saremo orgogliosi e appagati nel vederlo prendere forma. IKEA sfrutta questo bias cognitivo promuovendo un rapporto stretto fra consumatore, oggetto e brand.

Co-creazione di valore: vantaggi

Risparmio

La co-creazione di valore permette all’azienda di delegare gran parte del lavoro al cliente finale, risparmiando sui costi di fabbricazione.

Conoscenza

Offrire la possibilità di personalizzare il bene permette al brand di acquisire informazioni strategiche in merito alla preferenze e alle abitudini dei propri clienti.

Fidelizzazione

La fase di montaggio diventa parte integrante del valore del bene acquistato e la sua buona riuscita culmina in una profonda soddisfazione personale da parte dell’acquirente. Questo aumenta la fidelizzazione del cliente, che - essendo coinvolto in prima persona - può sentirsi in parte responsabile del successo del brand, fino a diventarne ambasciatore.

Disponibilità a pagare

Il processo di co-creazione intensifica il legame con l’oggetto in questione, per il quale il cliente sarà disposto a pagare un prezzo più alto rispetto ad un esemplare equivalente, ma preconfezionato.

Co-creazione di valore: consigli per i brand

Il lavoro richiesto al cliente deve essere semplice, ma non troppo. Il compito deve richiedere un certo impegno per far sì che l’acquirente si senta coinvolto e quindi utile alla causa, ma tale mansione deve essere “fattibile” e spiegata in modo chiaro. Fornire una certa autonomia nelle scelte di personalizzazione del cliente permette infine di scongiurare gli effetti del self-serving bias, ossia quel meccanismo mentale per cui si tende ad associare le vittorie a noi stessi e i fallimenti agli altri - al brand, in questo caso. Al contrario, un maggiore coinvolgimento nel processo di creazione porta il cliente ad assumersi la responsabilità in entrambi i casi.

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