Black-Lives-Matter-come-i-brand-possono-esprimersi-sulle-discriminazioni

Black Lives Matter è il movimento che risponde alla violenza ingiustificata delle forze dell’ordine statunitensi nei confronti delle persone afro-americane. Lo scorso martedì, i social sono stati sommersi da immagini a sfondo nero in occasione del #BlackOutTuesday, istituito come risposta all’omicidio di George Floyd per mano di quattro poliziotti: a fronte di questo tragico evento, tutti hanno voluto prendere una posizione a favore del Black Lives Matter, inclusi i brand più importanti.

foto-nere-blackout-tuesday

#BlackOutTuesday: i messaggi dei brand

Fra i protagonisti di questo #BlackOutTuesday c’è sicuramente la Nike.

Il brand prende di nuovo posizione a favore del #BlackLivesMatter dopo la celebre campagna del 2018, realizzata per il trentesimo anniversario del payoff “Just Do It”.
In quell’occasione, Nike aveva scelto come testimonial Colin Kaepernick, ex quaterback della National Football League, celebre per essersi inginocchiato durante l’inno nazionale americano prima delle partite: una protesta verso la discriminazione delle minoranze etniche negli Stati Uniti, che aveva causato l’allontanamento dello sportivo dalla NFL.

Per questo motivo, il messaggio di Nike era: “Credi in qualcosa. Anche se questo significa sacrificare tutto”.
L’impatto della campagna era stato molto forte, attirando l’attenzione di Donald Trump, che l’aveva bollato come “un messaggio terribile”.

Nike-sceglie-Colin-Kaepernick-e-sfida-Trump-e-la-NFL

A seguito dell’omicidio di George Floyd, Nike riprende l’attacco alle discriminazioni razziali ripartendo dal suo claim, qui invertito (“Don’t do it”), a cui segue una lista di esortazioni al negativo: “Per una volta non farlo, non fingere che in America non ci sia un problema. Non voltare le spalle al razzismo”, concludendo con “Let’s all be part of the change”.

Sulla scia di Nike, tutti i più grandi brand si sono alleati alla causa, cambiando le proprie foto profilo – l’hanno fatto anche i principali social network – e pubblicando immagini con testo bianco su sfondo nero per esprimere la propria vicinanza al movimento Black Lives Matter.

Inutile dire che la comunicazione dei brand su questo tema ha cominciato presto ad apparire monotona, anche solo per l’uniformità cromatica.

Ma il rischio più grosso, per un brand, è quello di apparire poco genuino o, peggio ancora, ipocrita.

È il caso di L’Oreal Paris che, dopo aver espresso sostegno alla causa, si è vista arrivare una “shitstorm” imprevista: la modella Munroe Bergdorf li ha accusati di averla licenziata nel 2017 perché si era espressa pubblicamente in merito a questioni razziali, puntando il dito contro la “white supremacy”.

twitter-Munroe-Bergdorf-accusa-L-Oreal-Paris

Black Lives Matter: i brand devono scendere in campo?

Risulta chiaro, quindi, come esprimersi su un tema così delicato possa costituire un’arma a doppio taglio.

La prima domanda che un brand deve porsi, di fronte ad avvenimenti di questo tipo, è se si possa permettere o meno di scendere in campo.

Come si suol dire, “Un bel tacer non fu mai scritto”: se non ci si sente sufficientemente preparati per intervenire sull’argomento, potrebbe essere meglio non farlo per evitare che la situazione ci si rivolti contro.

Tuttavia, nel caso del #BlackOutTuesday, non esprimersi sul tema avrebbe potuto costituire un problema: con il mondo social interamente volto alla causa, un brand che non parla può fare più rumore di tutti gli altri. Soprattutto quando si tratta di questioni così importanti, specie di natura discriminatoria, non prendere una posizione equivale ad essere complici.

Se in alcune occasioni può essere lecito (o addirittura consigliato) per un brand non esprimersi se non ha un messaggio di valore da condividere, come nel caso del #BlackHistoryMonth, di fronte a fatti di cronaca come l’omicidio di George Floyd non si può rimanere in silenzio.

Questo vale, oggi, soprattutto per gli Stati Uniti – i brand italiani, infatti, hanno in gran parte sorvolato sull’argomento – ma nell’ottica di una società sempre più multietnica, anche chi comunica nel nostro Paese deve imparare a prendere posizione di fronte a eventi di questo genere, facendolo nel modo giusto.

Black Lives Matter e brand, i nostri consigli

Chiedete scusa, rimediate, imparate

Non è un segreto che, perfino in anni più recenti, i brand abbiano realizzato campagne pubblicitarie razziste, anche involontariamente.
Nell’era dei social, questi “scheletri” saranno tirati fuori dall’armadio in occasioni come queste, non appena esprimerete il vostro sostegno alla causa.

Il consiglio è quello di giocare d’anticipo: chiedete scusa per i vostri errori passati. I consumatori sono disposti a perdonare un brand se questo ammette pubblicamente di aver sbagliato e cerca di rimediare, magari proponendo una versione “politicamente corretta” delle campagne considerate razziste.

Un’attenuante può sicuramente essere costituita dal periodo storico in cui tali errori sono stati commessi, soprattutto se è passato molto tempo.
Per secoli abbiamo vissuto la supremazia dell’uomo bianco: se certi messaggi razzisti venivano veicolati era colpa più della società che del singolo brand, e questo i consumatori lo sanno.

Se l’errore è più recente, può comunque essere utile ammettere la propria ignoranza: anche se viviamo da tempo in una società multiculturale, abbiamo ancora tanto da imparare in fatto di integrazione.
Non c’è niente di male ad ammetterlo, se si è volenterosi di rimediare.

Ascoltate e date spazio alle persone di colore

Mai come negli ultimi anni, i media hanno veicolato rappresentazioni di etnie diverse da quella caucasica. Gli ideali di bellezza stanno cambiando e l’inclusività è sempre più incentivata in ogni settore, anche sul mondo del lavoro.

In questa situazione, un brand può evidenziare il fatto di aver dato spazio a persone di colore, nelle sue campagne pubblicitarie e nel suo workplace, ma senza che questo appaia come un’ostentazione, una strategia pensata a tavolino, un’azione di carità o un “favore” fatto alle minoranze etniche.

Disney, ad esempio, esprime vicinanza ai suoi artisti, sceneggiatori e impiegati neri, mentre TikTok mette in luce l’importanza del contributo dei “creators” di colore: la comunicazione di entrambi a sostegno del Black Lives Matter non appare forzata, perché i soggetti citati vengono valorizzati anche in altri contesti, non solo come “token” d’inclusività.

D’altronde è proprio dal contributo delle persone di colore, che siano testimonial, “creators” o impiegati, che deve partire il discorso: se i blocchi scuri del #BlackOutTuesday simboleggiano i tentativi delle forze dell’ordine e della società americana di “silenziare” le voci della black community, i brand devono dimostrare di saperle ascoltare e farle parlare in prima persona.

Il brand in fondo è un’entità astratta: qualunque discorso possa intraprendere risulterebbe vuoto e incompleto senza l’apporto delle persone prese in causa, che possono capire fino in fondo l’oppressione a cui cerca di rispondere il movimento Black Lives Matter.

Queste voci possono risultare fondamentali sia dietro le quinte che in prima linea: le aziende dovrebbero ascoltare i loro impiegati di colore per capire quale comunicazione possa risultare più adatta alla causa, e magari scegliere proprio i membri della black community come volti del loro brand in campagne a favore del Black Lives Matter: dando la giusta visibilità a chi è coinvolto in prima persona, il messaggio veicolato risulterà genuino e diretto.

Dimostrate di tenere veramente alla causa

L’ultimo consiglio è il più scontato, ma è fondamentale.
Evitate di schierarvi a favore del Black Lives Matter solo quando “lo fanno tutti”, in casi eclatanti come quello appena successo.

Se possibile, contribuite attivamente alla causa in modo costante e continuativo tramite donazioni e/o iniziative di solidarietà volte a raccogliere fondi.

Inoltre, dimostrate alla black community di tenere a loro con prodotti e campagne volte sempre più all’inclusività.

In Italia c’è un problema in questo senso: i brand sembrano essere totalmente all’oscuro dell’esistenza della comunità afro-italiana.
È sulla base di questo mancato riconoscimento che nascono equivoci come quello causato qualche anno fa da Clio Make Up, incolpata dalla youtuber Loretta Grace di non aver creato una linea di trucchi adatta alle carnagioni più scure.

Sebbene l’Italia sia ancora ben lontana dalla multietnicità statunitense, la direzione che la società sta prendendo è questa, e noi dobbiamo farci trovare preparati.
Un brand in grado di comprendere e rispondere in modo efficace a queste dinamiche può anticipare gli altri intraprendendo un percorso che si rivelerà vincente sul lungo periodo.

Vuoi sapere come comunicare in modo efficace su questi temi?
Noi possiamo aiutarti, contattaci.