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Come sappiamo, il COVID-19 ha cambiato profondamente la vita e le abitudini dei consumatori e, di conseguenza, le strategie di marketing.
In questa circostanza inusuale, è inevitabile che nascano nuove Buyer Personas, ovvero nuovi consumatori-tipo a cui fare riferimento per le nostre campagne pubblicitarie.
Scopriamo insieme i risultati di uno studio di GroupM volto a identificare le sette nuove Buyer Personas nate durante l’emergenza COVID-19.

 

COVID-19 e Buyer Personas

Possiamo dividere le sette nuove Buyer Personas in quattro macro-aree che classificano il tipo di reazione che queste categorie di consumatori manifestano di fronte all’emergenza COVID-19.

Avanguardia

La reazione che questo tipo di consumatori ha nei confronti dell’emergenza è decisamente ottimistica e può costituire il giusto veicolo per placare le preoccupazioni delle altre Personas.

  • I Communitarian

Sono 2,1 milioni, costituiscono il 5,2% degli utenti online. Si tratta degli esponenti più intraprendenti della Generazione X (i nati fra il 1965 e il 1979): si danno da fare per aiutare gli altri a fronteggiare la crisi; sono fiduciosi sul fatto che lo stato d’emergenza possa essere archiviato in tempi brevi e giudicano positivamente l’operato del Governo e delle istituzioni. Sono convinti che, in situazioni come queste, l’unione faccia la forza, e pensano già al ritorno alla normalità.
In virtù del loro ottimismo e del loro spirito pratico, sono restii a cadere vittima di allarmismi.
Questo è il target ideale delle comunicazioni valoriali che hanno letteralmente invaso i media negli ultimi mesi, che puntano sul valore della collettività e sul superamento della crisi.
Le aziende possono incanalare l’ottimismo e l’intraprendenza dei Communitarian in campagne volte a sfruttare contenuti prodotti dai consumatori, che diventano quindi “prosumer”.

Mainstream attivo

Questa macro-area include tre diverse Buyer Personas, che costituiscono in totale un pubblico di 15,4 milioni di italiani. Ognuna delle tre Personas affronta la situazione in modo diverso, ma il trait d’union sta nel fatto di affrontare la crisi attivamente, senza subirla.

  • I Calm Keeper

Sono 4,9 milioni, costituiscono il 11,9% degli utenti online. La loro priorità è quella di mantenere la calma e cercare di costruire una nuova normalità. Questa buyer persona mette al centro l’importanza di mantenere un proprio equilibrio psico-fisico.
Si tratta di Boomer e Senior con un alto livello d’istruzione, che vivono prevalentemente in provincia.
Hanno fiducia in una risoluzione rapida della crisi, ma sono pessimisti in merito alla situazione post-emergenza, anche in virtù dell’esperienza che deriva dalla loro età avanzata.
Si tratta di persone che, nel periodo di quarantena, hanno cominciato ad acquistare online, contribuendo a colmare il “digital gap” con le generazioni più giovani.
Anche loro sono insofferenti ai toni allarmistici della stampa, quindi la comunicazione migliore per raggiungerli risulta essere pacata e realistica, senza eccessi di ottimismo (positività), né di pessimismo (negatività).

  • I Committed

Sono 4,1 milioni, costituiscono il 10,1% degli utenti online. Questa buyer persona rappresenta i consumatori che, durante l’emergenza, non si sono mai fermati: si sono costantemente dati da fare per trovare nuove soluzioni per lavoro, studio e vita quotidiana, per sé e per gli altri.
Si tratta di giovani adulti (25-34 anni), soprattutto uomini con un livello socio-culturale alto, e abitano prevalentemente in grandi città.
Sono pieni di intraprendenza e di energia e sono la fascia che, più di tutte, ha saputo sfruttare gli strumenti digitali a proprio favore nel periodo di quarantena (smart working, e-learning, acquisti online, programmi di videochiamata e servizi di streaming).
Per comunicare con loro, utilizzare un tono di voce positivo e concreto, che punti su soluzioni pratiche per migliorare la vita quotidiana e per passare il tempo.

  • Gli Escapist

Sono 6,4 milioni, costituiscono il 15,6% degli utenti online. Sono caratterizzati dalla volontà di “evadere” con la mente dalla gravità della situazione d’emergenza. Hanno sfruttato, e sfruttano, il periodo di crisi per trovare tempo per sé stessi e approfondire i propri interessi e le proprie passioni, rifugiandosi in un mondo alternativo.
Costituiscono la fascia mediamente più giovane e, fra tutte le Buyer Personas, sono fra i meno preoccupati per l’emergenza da COVID-19, da cui cercano di estraniarsi.
Prima della crisi si ritrovavano spesso a mangiare fuori casa; durante il lockdown hanno fatto ampio utilizzo di cibo da asporto, ma hanno anche imparato a cucinare, usufruendo quindi anche di servizi di e-Grocery.
Sono i consumatori che, più di tutti, hanno usufruito e usufruiscono di servizi di streaming. Costituiscono il target ideale di influencer e youtuber.
Popolano Instagram e non disdegnano eventi digitali e videogiochi. Per comunicare in modo efficace con questi consumatori è necessario utilizzare un tono di voce leggero e puntare sull’intrattenimento.

Mainstream Passivo

Si tratta di consumatori che “subiscono” la crisi, mettendo al centro tutte le loro ansie e preoccupazioni.

  • I Protector

Sono 11,8 milioni e costituiscono il 28,8% degli utenti online. Questo tipo di consumatore è caratterizzato dalla volontà di “proteggere sé stesso e i propri cari dal rischio sanitario costituito dalla pandemia di COVID-19.
Si tratta soprattutto di donne, di mezz’età e anziane, che abitano prevalentemente nei piccoli centri. Il loro livello di paura e preoccupazione è fra i più elevati e la loro prerogativa è quella di seguire tutte le precauzioni igieniche e sanitarie possibili per ridurre il rischio di contagio.
I Protector sono critici verso il Governo e le istituzioni e pessimisti in merito alla possibilità che la crisi venga risolta in tempi brevi.
Hanno incrementato l’acquisto di prodotti per la salute, la cura e il benessere personale, sia online che offline, e hanno preso d’assalto supermercati e negozi di alimentari. Costituiscono uno dei target più influenzati dall’infodemia e dalla comunicazione televisiva, volta all’allarmismo. Per raggiungere questo target, la comunicazione deve essere semplice, chiara e rassicurante e fornire informazioni utili a risolvere i loro problemi quotidiani.

  • I Defender

Sono 9,5 milioni e costituiscono il 23% degli utenti online. Questi consumatori sentono di dover difendere sé stessi e i propri cari da pericoli, reali e immaginari, di tipo sanitario, ma anche sociale ed economico.
Si tratta di adulti, con una grande percentuale di anziani, che abitano in grandi centri, prevalentemente nel Nord Italia.
Il loro livello di paura è il più elevato e credono che la crisi durerà ancora a lungo. Si tratta dei consumatori che, più di tutti, prendono d’assalto supermercati e negozi di alimentari, anche perché hanno ancora una scarsa propensione verso l’acquisto online.
Sono i consumatori più colpiti dall’infodemia, alimentata da un incremento nell’utilizzo dei social (soprattutto Facebook) e nella fruizione televisiva.
Anche in questo caso, la comunicazione adatta a questo gruppo di consumatori è semplice, rassicurante e concreta, volta alla risoluzione dei loro problemi quotidiani.

Zona Buia

Si tratta dei consumatori che hanno lasciato che la paura prendesse il sopravvento. Si sentono impotenti di fronte alla crisi e non hanno mezzi e risorse per sopravvivere.

  • I Surrender

Sono 2,2 milioni e costituiscono il 5,4% degli utenti online, ma tale stima costituisce solo la “punta dell’iceberg” rispetto agli oltre 10 milioni di italiani che, secondo dati ISTAT, vivono in condizioni di povertà tali da non poter usufruire di strumenti digitali, risultando quindi “digitalmente invisibili”.
Si tratta di adulti di età trasversale e soprattutto di sesso femminile, che abitano nelle medie città o nei piccoli centri.
Questi consumatori vivono la situazione con profondo pessimismo e non nutrono alcuna fiducia nel Governo e nelle istituzioni.
I Surrender reagiscono all’emergenza facendo scorta di beni di prima necessità e isolandosi dal resto del mondo. Non a caso, sono l’unica categoria di consumatori ad aver diminuito la fruizione di tutti i media. Per raggiungere questi consumatori è necessario utilizzare un tono rassicurante e puntare su offerte, promozioni e agevolazioni, magari in collaborazione con le istituzioni o con i grandi leader del mercato.

COVID-19: Scenario generale

A seguito della partenza della Fase 2 dell’emergenza COVID-19, si stima che le categorie più inclini a crescere nel breve periodo siano quella dei Protector, intenzionati a mantenere le abitudini assunte durante il lockdown, e quella dei Calm Keeper, in cerca di un nuovo equilibrio. Per ogni azienda è fondamentale, come abbiamo già evidenziato, rispondere all'incremento degli acquisti online, non solo nel settore Food o dei beni di prima necessità. Inoltre, secondo una ricerca di GFK, cresce l’attenzione degli italiani per la cura personale e per la salute e il benessere, anche in cucina, e resiste la voglia di vacanza, vista come “ricompensa”. Una ricerca di Havas Media testimonia inoltre un aumento degli acquisti presso i negozi di quartiere: quasi il 35% degli intervistati afferma di acquistare da loro, anche al fine di sostenerli.
La ricerca evidenzia anche un rinnovato interesse nei confronti del Made in Italy: il 61% degli intervistati dichiara di voler acquistare prodotti italiani.
Infine, è interessante notare come gli italiani abbiano espresso il desiderio di riuscire a conservare alcune delle abitudini acquisite durante il lockdown, in particolare il tempo dedicato agli affetti e alla cucina.
Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM Italia, spiega che i prossimi mesi saranno fondamentali per capire se le nuove abitudini degli italiani sopravviveranno anche oltre il periodo di emergenza, ribadendo inoltre l’importanza dell’advertising: “Nonostante il momento che stiamo vivendo, la maggior parte della popolazione continua a chiedere di non fermare la comunicazione commerciale. Questo dipende dalle funzioni fondamentali della comunicazione: identificazione e orientamento, delle quali le persone oggi hanno più che mai bisogno”.