Coronavirus e spot, inizia la “Fase 2” contro i cliché

La musica

Si parte con qualche nota suonata lentamente al piano, una base musicale — non importa quanto blanda — con l’unico obiettivo di trasmettere immediatamente un “mood” triste, serio e al contempo pieno di speranza, puntando sull’emozione.

“Since…”

Ogni azienda ci tiene a evidenziare la propria data di fondazione, e qui è la solita battaglia sui numeri fra chi è aperto da 40, 60, 80 anni…
Naturalmente il concetto è “We have always been there for you”, ci siamo sempre stati per te, nella buona e nella cattiva sorte.

Ora più che mai

Poi naturalmente si rimanda alla situazione attuale, con espressioni ormai inflazionate come “Ora più che mai” o “In questi tempi difficili”. 
In riferimento ai “tempi” (“times”) che stiamo vivendo, notiamo in particolare l’utilizzo di aggettivi come “uncertain” (“incerti”) e “unprecedented” (“mai vissuti prima”).

Un’unica, grande famiglia

Le aziende vogliono ribadire di essere vicine alla gente, per questo fra le parole più ripetute ci sono “People” e “Family”, a testimoniare come, in questo periodo, siamo tutti una grande famiglia.

Distanti, ma uniti

Si arriva quindi al principio cardine, reso popolare in Italia dal premier Giuseppe Conte, e diffusosi in tutto il mondo insieme alla pandemia: nonostante la distanza, possiamo trovare un modo per stare vicini.

Siamo qui per te

Naturalmente le aziende rassicurano chi guarda ribadendo di essere presenti e vicine al consumatore: “We are here for you”.

Insieme ce la faremo

Un altro concetto fondamentale: supereremo questa situazione insieme. “Together” è infatti una delle parole più ripetute in questi spot.

Le immagini

Gran parte degli spot iniziano con riprese dall’alto su strade deserte e poi immagini che rimandano al concetto di comunità, all’interno (inquadrature degli operai al lavoro, ad esempio) e all’esterno dell’azienda. I montaggi che mostrano la vita quotidiana dei cittadini a casa, perfino quelli che presentano contenuti forniti dai consumatori stessi, appaiono già inflazionati, artificiosi e stucchevoli.
Infine, una chicca che farà ricredere tutti coloro che pensavano che i flashmob con gli applausi al balcone fossero una “cafonata” tutta italiana. La pandemia sta dimostrando, purtroppo o per fortuna, che tutto il mondo è paese, e così l’applauso collettivo costituisce il finale a effetto di diversi spot: qui vediamo gli esempi di Samsung, Google e Mastercard.

Fase 2

Il montaggio che abbiamo appena visto ci permette di “decostruire” una tipologia di comunicazione che si era rivelata sensata, e probabilmente anche fruttuosa, nei primi tempi della pandemia.
 L’emergenza Coronavirus è capitata “fra capo e collo”: le aziende hanno giustamente sentito il bisogno di comunicare qualcosa nell’immediato, e questi spot sono ciò che di più logico si potesse fare con così poco preavviso. Tuttavia, siamo ormai giunti, anche nel campo dell’advertising, a una “Fase 2” dell’emergenza, in cui è necessario comunicare in modo diverso.
Prima di tutto, le aziende devono ricominciare a far emergere la loro individualità, la loro brand identity. Con lo scoppiare dell’epidemia, hanno cominciato a comunicare tutte allo stesso modo, e ora devono rimediare. Non potranno dire le stesse cose che dicevano prima, e infatti abbiamo visto quante campagne sono state ritirate perché non in linea con l’emergenza, ma dovranno trovare il giusto compromesso.
Di conseguenza, la creatività è fondamentale. Purtroppo, si contano sulle dita di una mano gli spot davvero creativi in questo periodo. Sono ancora meno gli spot che puntano sulla leggerezza. Certo, su un’emergenza come quella del Coronavirus non c’è niente da ridere, ma il proliferare di meme sull’argomento è sintomatico della volontà degli italiani di sdrammatizzare. E allora, se come brand non ci permetteremmo mai di ridicolizzare o sminuire una situazione del genere, possiamo comunque permetterci un tono più leggero.
Ad esempio Burger King dipinge chi rimane sul divano come un vero eroe americano, concetto ripreso da PENNY in Germania.