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"In questi tempi difficili". "Siamo qui per te". "Distanti, ma uniti".
Quante volte abbiamo sentito queste frasi, negli ultimi mesi? 
Infinite, tanto che ormai le scriviamo e le ascoltiamo senza quasi accorgercene.
Dobbiamo però renderci conto, come creativi, che è tempo di voltare pagina, prima che queste parole perdano completamente valore e significato.

I cliché degli spot sul Coronavirus

Ci viene in aiuto un video caricato recentemente su YouTube, che con un sapiente montaggio "smaschera" tutti i cliché degli spot delle aziende sul Coronavirus. Analizziamoli punto per punto.

La musica

Si parte con qualche nota suonata lentamente al piano, una base musicale - non importa quanto blanda - con l’unico obiettivo di trasmettere immediatamente un “mood” triste, serio e al contempo pieno di speranza, puntando sull’emozione.

“Since...”

Ogni azienda ci tiene a evidenziare la propria data di fondazione, e qui è la solita battaglia sui numeri fra chi è aperto da 40, 60, 80 anni…
Naturalmente il concetto è “We have always been there for you”, ci siamo sempre stati per te, nella buona e nella cattiva sorte.

Ora più che mai

Poi naturalmente si rimanda alla situazione attuale, con espressioni ormai inflazionate come “Ora più che mai” o “In questi tempi difficili”. 
In riferimento ai “tempi” (“times”) che stiamo vivendo, notiamo in particolare l’utilizzo di aggettivi come “uncertain” (“incerti”) e “unprecedented” (“mai vissuti prima”).

Un’unica, grande famiglia

Le aziende vogliono ribadire di essere vicine alla gente, per questo fra le parole più ripetute ci sono “People” e “Family”, a testimoniare come, in questo periodo, siamo tutti una grande famiglia.

Distanti, ma uniti

Si arriva quindi al principio cardine, reso popolare in Italia dal premier Giuseppe Conte, e diffusosi in tutto il mondo insieme alla pandemia: nonostante la distanza, possiamo trovare un modo per stare vicini.

Siamo qui per te

Naturalmente le aziende rassicurano chi guarda ribadendo di essere presenti e vicine al consumatore: “We are here for you”.




Insieme ce la faremo

Un altro concetto fondamentale: supereremo questa situazione insieme. “Together” è infatti una delle parole più ripetute in questi spot.

Le immagini

Gran parte degli spot iniziano con riprese dall’alto su strade deserte e poi immagini che rimandano al concetto di comunità, all’interno (inquadrature degli operai al lavoro, ad esempio) e all’esterno dell’azienda. 
I montaggi che mostrano la vita quotidiana dei cittadini a casa, perfino quelli che presentano contenuti forniti dai consumatori stessi, appaiono già inflazionati, artificiosi e stucchevoli.
Infine, una chicca che farà ricredere tutti coloro che ritenevano i flashmob con gli applausi al balcone una “cafonata” tutta italiana: la pandemia sta dimostrando, purtroppo o per fortuna, che tutto il mondo è paese, e così l’applauso collettivo costituisce il finale a effetto di diversi spot, qui vediamo gli esempi di Samsung, Google e Mastercard.

Fase 2

Il montaggio che abbiamo appena visto ci permette di “decostruire” una tipologia di comunicazione che si era rivelata sensata, e probabilmente anche fruttuosa, nei primi tempi della pandemia.
 L’emergenza Coronavirus è capitata “fra capo e collo”: le aziende hanno giustamente sentito il bisogno di comunicare qualcosa nell’immediato, e questi spot sono ciò che di più logico si potesse fare con così poco preavviso.

 Tuttavia, siamo ormai giunti, anche nel campo dell’advertising, ad una “Fase 2” dell’emergenza, in cui è necessario comunicare in modo diverso, rimettendo al centro le parole-chiave che da sempre contraddistinguono l’advertising.
Prima di tutto, le aziende devono ricominciare a far emergere la loro individualità, la loro brand identity. 
Con lo scoppiare dell’epidemia, hanno cominciato a comunicare tutte allo stesso modo, e ora devono rimediare. Non potranno dire le stesse cose che dicevano prima, e infatti abbiamo visto quante campagne sono state ritirate perché non in linea con l’emergenza, ma dovranno trovare il giusto compromesso.
Di conseguenza, la creatività è fondamentale. 
Purtroppo, si contano sulle dita di una mano gli spot davvero creativi in questo periodo. Sono ancora meno gli spot che puntano sulla leggerezza. 
Certo, su un’emergenza come quella del Coronavirus non c’è niente da ridere, ma il proliferare di meme sull’argomento è sintomatico della volontà degli italiani di sdrammatizzare. 
E allora, se come brand non ci permetteremmo mai di ridicolizzare o sminuire una situazione del genere, possiamo comunque permetterci un tono più leggero.
Ad esempio Burger King dipinge chi rimane sul divano come un vero eroe americano, concetto ripreso da PENNY in Germania.

Il messaggio che passa è giusto: si gioca sulla retorica dell’eroe di tutti i giorni, un cliché della comunicazione in stato d’emergenza, ma senza ridicolizzarla più del dovuto. Gli spot risultano divertenti e leggeri, per nulla offensivi o sminuenti della situazione.
A testimonianza del fatto che la creatività scarseggia, alcuni brand hanno riciclato spot del passato. In Belgio Sobry ha riproposto uno spot del 2017, ma a far parlare tutto il mondo è stato il brand di birra Budweiser, riadattando il celebre spot del 1999 che diede via al tormentone “Whassup”.

La nuova versione dello spot riprende le stesse immagini dell’originale, ma in più c’è il riferimento alla quarantena e il messaggio finale, che invita a dare un colpo di telefono ai propri amici anche solo per urlare “Whassup”, per assicurare che stiano bene e che non si sentano soli durante il periodo di isolamento. Il messaggio, anche in questo caso, è importante, e l’involucro “leggero” non lo inficia in alcun modo.

In conclusione

I cittadini di tutto il mondo si sono ormai abituati allo stato d’emergenza e trovano rassicurazione nella loro nuova quotidianità. 
Realizzare spot tutti uguali in stile “pubblicità progresso” risulta quindi controproducente, meglio puntare sulla leggerezza e su un nuovo senso di normalità.
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