Il concetto di pubblicità comparativa ci porta subito alla mente diversi livelli di adv: da un lato le pubblicità dei prodotti d’igiene con relativo paragone che svela quale dei due funziona meglio, dall’altro le lotte a colpi di creatività fra colossi come Pepsi e Coca Cola. Se in Italia è illegale fare riferimenti diretti ad altri brand, negli Stati Uniti e in altri Paesi c’è molta più libertà, anche se denunce e sanzioni sono sempre dietro l’angolo.
Scopriamo insieme quali sono le strategie di comunicazione più utilizzate nella pubblicità comparativa prendendo in rassegna alcuni degli esempi più significativi.
Ribaltare le aspettative
Davanti alla prospettiva di incappare in denunce, la pubblicità comparativa finisce spesso per “giocare con il fuoco”. Il gioco è condotto anche in relazione a chi guarda, dato che spesso gli ad di questo tipo giocano a tradire le aspettative dello spettatore, spingendolo a credere che si tratti di una pubblicità del loro competitor.
È il caso di un celebre spot del 2001, ideato da Headshaus: un bambino prende due lattine di Coca Cola da un distributore automatico, ma poi le usa come “sgabello” per raggiungere il pulsante che gli permette di acquistare una Pepsi.
Ammettere uno svantaggio
Nel 1962, nell’ambito del noleggio auto non c’era gara: Hertz vinceva a mani basse. Da qui deriva la geniale intuizione del competitor Avis: ammettere candidamente di essere il “numero 2”. La strategia, ideata dalla celebre agenzia Doyle Dane Bernbach, diede vita a una campagna che costituisce ancora oggi una boccata d’aria fresca nel mondo della pubblicità comparativa, in cui troppo spesso i brand tendono a ergersi a vincitori a prescindere. Ammettendo l’esistenza di un competitor più forte, Avis ha evidenziato i propri limiti trasformandoli in punti di forza. Arrivare al secondo posto dopo Hertz significa non potersi permettere di sgarrare: per questo motivo, come suggeriscono gli ad, Avis deve impegnarsi il doppio — non può permettersi di trattare i clienti con scortesia o di farli aspettare; non può permettersi di noleggiare automobili sporche o con poca benzina. La campagna mette in luce un’attenzione al proprio pubblico derivante proprio dal fatto di non essere il leader di mercato: in quest’ottica, per il cliente è più conveniente scegliere il ‘secondo arrivato’.
Questo spot del 2016, ideato dall’agenzia Tbwa, è costruito in modo simile: Burger King riconosce il fatto che i punti vendita del suo principale competitor (McDonald’s) siano distribuiti in modo più capillare, ma suggerisce che le sue specialità siano talmente buone che i suoi clienti siano disposti a fare molti più chilometri per poterle gustare, limitandosi ad acquistare solo un caffè dal ‘rivale’ allo scopo di ‘resistere’ svegli fino al primo Burger King disponibile, salvo poi riconoscere (sul finale) che “non era poi così lontano”.
Nella serie di spot in questione, due attori interpretano rispettivamente il Mac e il PC: il primo è un giovane in abiti casual, il secondo è un uomo di mezz’età in giacca e cravatta. Il dialogo fra i due personaggi mette in luce le differenze fra PC e Mac, suggerendo come ci sia altrettanta differenza fra i tipici fruitori dell’uno e dell’altro device: il cliente di Microsoft è goffo e un po’ impettito, mentre quello di Apple è disinvolto e sicuro di sé. Nel primo spot della serie, il personaggio che interpreta il Mac evidenzia le capacità del PC in relazione a mansioni tecniche (“Dovreste vedere cosa riesce a fare con un foglio di calcolo”), ma poi afferma di essere meglio del competitor per quanto riguarda fotografie, musica e video. Il personaggio che incarna il PC rimane imbambolato di fronte alla dichiarazione del competitor (“Ehi, aspetta… in che senso meglio?”), dimostrando la propria inettitudine nel dialogo che segue, mentre il Mac appare brillante e consapevole, in pieno controllo della situazione. Con questa serie di sketch, Apple è riuscita a essere dissacrante al punto giusto, valorizzando le proprie caratteristiche e ironizzando sulle lacune del proprio competitor senza mai risultare offensiva.
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