Strategia STOP Soluzione, Tempo, Omnicanalità, Partecipazione. Siks Adv

Probabilmente conoscete già la regola delle 4P, elaborata da Jerome McCarthy nel 1960. Si tratta della strategia di marketing più classica, basata su Product (Prodotto), Price (Prezzo), Place (Punto vendita) e Promotion (Promozione).
Le 4P hanno dato vita al marketing mix, quella combinazione di variabili (o leve decisionali) che permettono ad un’azienda di mettere in atto una strategia di successo. Negli ultimi 60 anni abbiamo assistito a diverse varianti di questo mix, dalle 7P degli anni ‘90 alle 4C, che mettono al centro il cliente.
Oggi ci soffermiamo sullo schema recentemente proposto da Russ Klein, CEO dell’American Marketing Association, che si contrappone direttamente all’utilizzo delle 4P con una nuova strategia denominata STOP. Si tratta di un acronimo che comprende quattro concetti fondamentali, volti a sostituire le 4P: Solution (Soluzione), Time (Tempo), Omnichannel (Omnicanalità), Participation (Partecipazione).

Dal Prodotto alla Soluzione

“Nessuno vuole il tuo prodotto! Tutti vogliono una soluzione”, spiega Klein senza mezze parole. La prima P non è più così importante: tutto quello che i consumatori vogliono è una soluzione ai loro problemi. Anziché puntare sul prodotto, concentrati sul valore aggiunto che può portare nelle loro vite. Anziché decantarne le doti, dimostra quanto sia utile per i tuoi consumatori. La nostra società ha raggiunto un livello di benessere tale per cui le scelte di acquisto dei consumatori, di fronte ad un’offerta che supera di gran lunga la domanda, non sono più influenzate esclusivamente dalle caratteristiche intrinseche del prodotto o del servizio. Al centro di tutto c’è l’esperienza del cliente, alla ricerca di risposte semplici ai suoi problemi e ai suoi bisogni. Non a caso, Klein parla di experience design e spiega: “Henry Ford ha pensato a come rivoluzionare il concetto di viaggio, non a come costruire macchine”. Insomma: se un prodotto assolve al suo scopo (sia esso funzionale o emozionale), ha successo. Tutto il resto sono chiacchiere.

Dal Prezzo al Tempo

Il tempo è denaro, si dice. Ed è vero oggi più che mai. Nell’era del “tutto e subito”, la discriminante non è più il prezzo: il consumatore è disposto a pagare di più per un prodotto o un servizio che risolva il suo problema in modo rapido. Le persone vogliono risparmiare tempo ed energie, per questo cercano soluzioni semplici e veloci!
Se sappiamo che non sarà possibile fornire un prodotto o servizio in tempo breve, è sempre meglio comunicare in anticipo quanto tempo ci vorrà, in modo da non far percepire alcuna “perdita di tempo” da parte del cliente.

Dal Punto Vendita all'Omnicanalità

Considerare il Punto Vendita come uno step fondamentale di ogni strategia di marketing suona a dir poco anacronistico, nel 2021.
Oggi la terza P, che in inglese si riferiva al luogo (Place) in cui avviene la vendita, non può che riversarsi in una pluralità di luoghi, soprattutto virtuali. La customer journey si muove continuamente fra online e offline, tanto che un cliente, al negozio, può mettersi a cercare informazioni su internet e, un secondo più tardi, chiedere al commesso; poi tornare a casa, acquistare il prodotto online e passare a ritirarlo al punto vendita. Risulta quindi fondamentale essere presenti sul territorio e in rete (dal sito ai social, dal desktop al mobile), integrando tutti i canali a nostra disposizione.

Dalla Promozione alla Partecipazione

Oggi non si può più parlare di Promozione nel senso classico del termine: la comunicazione unidirezionale, “top down”, non funziona più. A funzionare è invece una comunicazione bidirezionale in cui il brand si mette allo stesso livello del consumatore e ne incoraggia la partecipazione. I social sono la piattaforma eletta per questo tipo di interazione: l’aveva intuito Chiquita oltre 10 anni fa con una campagna che, oltre a usufruire del nascente Facebook, metteva da parte il prodotto per concentrarsi su valori condivisi con una nuova fascia di potenziali clienti. “I consumatori non vogliono solo comprare, vogliono sentirsi compresi”, conclude Klein, sognando un mondo in cui “il marketing ha meno a che fare con la transazione economica e più che fare con il senso di appartenenza”.

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