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Rob Walker sostiene che le condizioni che rendono possibile il dialogo fra consumatore e oggetto di consumo siano la salienza e la rilevanza.
Di cosa si tratta?
Scopriamolo insieme prendendo in considerazione due case studies!

Salienza o rilevanza?

Per salienza si intende la conoscenza e la familiarità nei confronti del prodotto e del brand, che si ottiene attraverso la presenza nei media e, quindi, nella mente delle persone. La salienza passa, storicamente, per la ripetizione, che caratterizza oggi solo i più bassi esempi di comunicazione (pensiamo alle televendite).
Oggi, per imprimersi nella mente, e soprattutto nel cuore, dei consumatori, non basta essere fisicamente presenti: qui entra in campo la rilevanza.

Solo presenza, senza rilevanza: il caso Renault

Prendiamo in considerazione il caso di Renault, che negli anni ‘00 lancia una campagna a partire da una fase virale, basata sul creare curiosità intorno a un simbolo misterioso, che compariva ovunque (in tv, per strada, in rete, sui giornali), senza alcuna spiegazione.

Il passaparola funzionò molto bene: il simbolo, dal sapore tribale e quindi facilmente riconducibile al concetto di legame comunitario, portò molti ad immaginare che si trattasse di un nuovo movimento politico estremista, magari legato ai no-global. Nella fase successiva della campagna, al simbolo si unì un indirizzo internet a cui collegarsi, community-c.com.
Gli utenti si collegarono in massa alla community, solo per rimanere profondamente delusi nello scoprire che si trattava di un sito ludico dedicato ad un’auto, la Renault Clio.

La campagna si sarebbe dovuta basare sul fatto che “le sensazioni provate a bordo di una Clio sono un’esperienza unica, in grado di creare complicità fra tutti quelli che hanno vissuto la stessa esperienza, una sorta di sentimento comunitario”: peccato che, ad unire queste persone, era l’ideale quasi anarchico a cui il misterioso simbolo sembrava rimandare, non certo la passione per l’auto.

Renault ha quindi saputo essere presente, ma non rilevante, compiendo l’errore di pensare che ogni comunità fosse unita dagli stessi valori, per cui “una vale l’altra”. Niente di più sbagliato, tanto che nessuno è rimasto soddisfatto da quest’operazione: da un lato gli utenti che si sono collegati alla piattaforma si sono sentiti raggirati da quella che, ai loro occhi, è apparsa come un’operazione meramente commerciale, dall’altro le vere comunità online di appassionati di Clio si sono risentite nel non essere state prese in considerazione dall’azienda. Il tentativo di creare una “Clio Community” attorno alla campagna si è rivelato, dunque, fallimentare.

Presenza e rilevanza: il caso di Chiquita

Il bollino blu del marchio di banane Chiquita, introdotto in Europa nel 1963, diventa presto simbolo di attenta selezione e qualità superiore, come esplicitato dal fortunato claim “10 e lode”.

Ai fini della nostra analisi, vogliamo parlare de “Il mio 10 e lode”, un progetto di comunicazione integrata del 2007 che si poneva un obiettivo ambizioso: trasferire i valori di Chiquita a un gruppo di persone che non acquistavano direttamente i suoi prodotti, ossia gli adolescenti e i giovani adulti.

Come essere rilevanti per questa fascia di pubblico?
Spostando il focus dal prodotto ai giovani consumatori, rigirando il claim a loro favore: “Qual è il vostro 10 e lode?”. È questa la domanda che il marchio ha posto ai ragazzi, abbandonando l’approccio top-down (azienda-consumatore) in favore di una relazione biunivoca, non invasiva, che stimolasse l’interazione con il marchio.

Vennero distribuiti migliaia di bollini blu che non riportavano direttamente il nome del brand, anche se l’associazione visiva era evidente.
L'invito era “Il bollino blu mettilo tu”: in questo modo, Chiquita ha trasferito il suo potere alle persone, permettendo che fossero loro a decretare cosa fosse di qualità nella loro vita, anziché subire un’idea imposta da terzi.
Chi apponeva il bollino era invitato a scattare foto e inviarle a Chiquita, che le ripubblicava in una pagina apposita sul proprio sito web.

In nessun momento della campagna venne mai incentivato l’acquisto del prodotto, ma sempre e solo la partecipazione all’iniziativa, che è stata fondamentale per creare un senso di comunità e di aderenza al valore più profondo del marchio.
Grazie a questa campagna, Chiquita ha saputo rispondere sia alle esigenze di presenza, sia a quelle di rilevanza, resistendo alla tentazione di creare associazioni dirette con il brand e/o forzare l’acquisto del prodotto.

Mettendo in luce la rilevanza del concetto di qualità nella vita quotidiana dei propri consumatori, Chiquita ha saputo instaurare con loro una relazione profonda. La campagna ha fatto scuola, anticipando l’importanza che gli user generated content hanno assunto oggi nella comunicazione social.

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