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L’enciclopedia dalla carta al web

La Treccani è stata la prima enciclopedia italiana: fondata il 18 febbraio 1925 da Giovanni Treccani, costituisce una vera e propria istituzione culturale. A novantacinque anni dalla sua nascita, la sfida dello storico Istituto dell’Enciclopedia Italiana è quella di acquisire rilevanza nel panorama contemporaneo mantenendo intatta la propria autorevolezza. Come prevedibile, la cultura enciclopedica ha perso valore nell’era di Internet, diventando una risorsa estremamente accessibile a un pubblico ignaro del valore aggiunto che separa una voce della Treccani dal primo risultato che compare su Google. A partire dal 2009, la Treccani mette a disposizione i contenuti delle proprie enciclopedie online, gratuitamente: le visite arrivano, ma questo non basta per differenziarsi da Wikipedia, regina incontrastata del sapere condiviso.

E quindi, che si fa? Treccani, che non è mai stata refrattaria al cambiamento (ha debuttato online nel lontano 1996!), capisce di dover comunicare in modo diverso, e si mette in discussione ripartendo dal suo fulcro: il concetto di cultura. La rivoluzione di Treccani non sta solo nell’ampliare gli orizzonti di ciò che è ritenuto degno di un approfondimento enciclopedico, sfociando senza remore nella pop culture contemporanea, ma anche nell’adottare un nuovo linguaggio divulgativo, senza paura di addentrarsi negli oscuri meandri della internet culture. Ripartendo dai social network, la Treccani potrà distinguersi, rinverdire la sua identità e creare un nuovo valore aggiunto per i suoi lettori.

La strategia social di Treccani

L'offerta social di Treccani è piuttosto eterogenea: propone tutto ciò che ti aspetteresti da un'enciclopedia normale, ma stupisce con quello che non ti aspetteresti.
Quindi, se da un lato Treccani condivide articoli su storia, geografia e lingua italiana, dall’altro pubblica approfondite analisi di testi di artisti indie e trap nell’apprezzatissima rubrica “Le parole delle canzoni”, legata all’omonima playlist su Spotify, redatta dalla stessa Treccani. In questa profonda commistione fra cultura tradizionale (“alta”) e cultura popolare (“bassa”), Treccani rimane sempre fedele a sé stessa: qualunque argomento viene trattato con la medesima serietà, come si addice ad una vera enciclopedia. E, come si addice ad un vero canale social, l’attenzione all’attualità è fondamentale.

Un esempio? Il 22 gennaio 2020, Treccani spiega etimologia e storia della parola "immunità" ricollegandosi al processo a Matteo Salvini per il caso della nave Gregoretti e al CoronaVirus, argomenti chiacchieratissimi proprio in quei giorni. Per spiegare significato e usi del termine “immunità” si rimanda a un link alla pagina (online) del loro dizionario, ciò che di più istituzionale possa esistere sulla faccia della Terra: eppure, con l’esca dell’attualità, riescono a fartela leggere. Non mancano poi riferimenti alla cultura pop e “nerd”, come testimoniano i post di Treccani su due aggettivi poco comuni, improvvisamente saliti alle cronache nel 2019: “ineluttabile”, pronunciato da Thanos in Avengers: Endgame, e “recalciltrante”, utilizzato nel criticatissimo doppiaggio Netflix di Neon Genesis Evangelion. Fra gli altri contenuti, Treccani propone citazioni e aforismi di personaggi famosi (un classico sempreverde) e omaggi a personaggi illustri di diversi ambiti ed epoche, da Sigmund Freud a Beyoncé. Il copywriting è sempre all’altezza: serio, ma mai serioso; brillante e mai noioso, si lancia spesso in riferimenti esilaranti alla contemporaneità. Fin qui tutto bene, insomma: è una comunicazione che risulta “giovane” senza cercare di imitare i giovani, il che è già un successo. Ma quello che ha destato l’attenzione di tutti non è solo che la Treccani sia riuscita ad intercettare un pubblico giovane e ‘smart’, ma che sia riuscita in un’impresa ancora più ardua: capire cosa sono i meme e, soprattutto, saperli creare e sfruttare per la propria comunicazione.

Ne parleremo nel nostro prossimo blog post, continuate a seguirci!