Chi sono i Mad Man? Esistono davvero? Questa creatura quasi mitologica – camicia, cravatta a righe e idee geniali – trova la sua personificazione in William “Bill” Bernbach e nella sua rivoluzione creativa che ha scosso, negli anni ’50, il mondo dell’advertising allora tradizionale fondando un modello destinato a non invecchiare mai.
Oltre la famosa serie TV, approdiamo nella realtà di una storia – e di un manifesto intellettuale e creativo – che ancora oggi riecheggia nelle agenzie di comunicazione: pensare fuori dalla scatola per coinvolgere tutti.
William, ma per tutti “Bill”
William “Bill” Bernbach nasce nel 1901 nel Bronx di New York, da una famiglia modestissima ma creativa: il padre, disegnatore di abiti femminili, è stato uno dei suoi grandi ispiratori.
Bernbach lavora sin da giovanissimo, combatte nella Seconda Guerra Mondiale, e approda già nel 1946 nella storica Agenzia Grey Advertising, prima come copywriter e poi come direttore creativo: una scalata che non dura più di un paio di anni. Infatti, Bernbach, nel 1947 lascia la Grey per fondare la sua agenzia, la Doyle Dane Bernbach – DDB -.
E lo fa con una lettera significativa, forse vero incipit di una rivoluzione del pensiero, di cui vi riportiamo un frammento:
“[…] Sono preoccupato che cominci la sclerosi delle arterie creative. Ci sono un sacco di bravissimi tecnici nella pubblicità. E sfortunatamente hanno il gioco facile. Conoscono tutte le regole. Possono dirti che la presenza di persone in un annuncio lo faranno leggere di più. Possono dirti che una frase dovrebbe essere corta così o lunga cosà. Possono dirti che il testo dovrebbe essere diviso in paragrafi per una più facile e invitante lettura. Possono darti fatti, ancora fatti e ancora fatti. Sono gli scienziati della pubblicità. Ma c’è un piccolo problema. La pubblicità è fondamentalmente persuasione e la persuasione non è una scienza ma un’arte […]”
Si parla di “arte” che può salvare la comunicazione dalla concorrenza, dalla tanta consapevolezza accompagnata dalla scarsa capacità di persuasione, malattia di cui soffrivano molti pubblicitari dell’epoca: un’estrema sintesi che ha portato alla nascita di un nuovo capitolo nella storia dell’advertising.
La rivoluzione creativa di Bernbach
Una palestra per la mente, per sconfiggere la pigrizia, una capacità di vedere oltre, la rivalutazione dell’arte dello scrivere e dell’uso consapevole del copywriting. Tutto questo è alla base di una rivoluzione che fa emergere forte e chiara la voce dei copy e degli art: proprio lui li unisce in quell’unicum creativo che oggi conosciamo.
Non solo: Bernbach, e tutta la DDB, hanno scardinato l’allora convenzione del portare sul palmo della mano il cliente e il suo prodotto. Perché non partire “dal piccolo”, “dal secondo”, invece che essere sempre primi, unici e irripetibili? E così nascono le storiche campagne pubblicitarie Volkswagen, con la mitica headline “Think small” (1959), in un rigoroso bianco e nero, accostata all’immagine, piccola, piccolissima, relegata in un angolo, di un Maggiolone.
Lo stesso accadde poi per “We try harder”(1963): “noi ce la mettiamo tutta, proprio perché non siamo dei numeri uno, perché veniamo dal basso”. Si tratta dell’autonoleggio Avis, che ancora oggi usa questo copy.
Sovvertire le convenzioni legate all’advertising, sovvertire gli status symbol di un’America in crescita, per dare reale valore a un messaggio che non deve partire per forza da basi opulente e ultra-positive: perché il vantaggio si vede ancora meglio se non è evidenziato in maniera prepotente.
Basta essere creativi e scappare dalle forzature.
Perché la sua lezione è valida ancora oggi?
Perché la creatività è un bene collettivo, e può fregiarsi di umiltà, di semplicità, di fantasia, attaccando il reale piano della comunicazione. Bernbach ha portato onestà e partecipazione nell’advertising, creando quel “filo di verità” che porta l’interlocutore nel copy, nell’art, per relazionarsi con ciò che si vuole comunicare.
Insomma, la lezione di Bernbach riguarda proprio tutti: copy, art, clienti, target finale. Un insieme di figure sempre coinvolte tra loro dove nessuno è solo un operaio, solo un committente, solo uno spettatore.
Perché l’advertising è arte del comunicare, e la comunicazione è un qualcosa che riguarda tutti noi.
