Negli ultimi 10 anni, il mondo è profondamente cambiato.
Le trasformazioni tecnologiche hanno rivoluzionato il comportamento dei clienti e il loro rapporto con i brand.
È chiaro, dunque, che bisogna ripensare il customer journey rispetto a come l’abbiamo concepito finora.
Il modello AIDA e le 4 A
Quando si parla di customer journey, uno dei modelli più longevi è l’AIDA, ideato dal pubblicitario Elias St. Elmo Lewis alla fine dell’800.
Il termine viene coniato in quanto acronimo di:
- Attention
- Interest
- Desire
- Action
Il modello si poneva infatti l’obiettivo di attrarre l’attenzione, stimolare l’interesse, suscitare il desiderio e spingere all’azione.
Successivamente, Derek Rucker ne ha proposto una versione revisionata, quella delle 4 A:
- Aware
- Attitude
- Act
- Act again
In poche parole, il cliente apprende dell’esistenza del brand (aware), se ne fa un’opinione (attitude), decide se acquistarlo (act) e, se soddisfatto, lo acquista nuovamente (act again).
Un nuovo customer journey, le 5 A
Oggi, come evidenziato dal professor Philip Kotler, il modello lineare delle 4 A richiede un aggiornamento che tenga conto dei principali cambiamenti che l’era digitale ha portato con sé:
- Un tempo era il singolo cliente che si formava un’opinione su un brand, mentre oggi tale opinione è influenzata dalla comunità presente sul web. Tale dinamica risulta fondamentale anche nella fase di aware, durante la quale i clienti cerca informazioni da chi già conosce il brand e ne ha acquistato il prodotto o servizio.
- Un tempo la fedeltà in un brand era identificata nell’acquisto ripetuto dello stesso, mentre oggi acquista un nuovo volto, manifestandosi nella disponibilità del cliente a consigliare un prodotto ad altre persone.
Sulla base di tali cambiamenti, appare opportuno adottare un nuovo modello di customer journey, descrivibile attraverso 5 A:
- Aware
- Appeal
- Ask
- Act
- Advocate
Vediamole nel dettaglio:
- Aware (scoperta)
In questa fase, il cliente è esposto a un’ampia varietà di brand attraverso le sue esperienze passate, la pubblicità e/o il passaparola. Per farsi notare risulta dunque fondamentale trasmettere i valori del proprio marchio, differenziandosi dagli altri. - Appeal (attrattiva)
A questo punto, il cliente è consapevole dell’esistenza del brand: è il momento giusto per sfruttare il “fattore wow”, ossia la capacità di lasciarlo senza parole con qualcosa di sorprendente (che supera le aspettative), personale (innescato solo da chi lo sperimenta) e “contagioso” (che viene raccontato agli altri). - Ask (ricerca)
Il cliente inizia a svolgere ricerche sul brand da cui si sente attratto, ricercando informazioni sul web e/o chiedendo opinioni ad altri utenti, ad amici e familiari: è proprio in questo momento che il suo viaggio si trasforma da percorso individuale a percorso sociale, basato sull’interazione con altri individui e/o con il brand stesso. Per questo motivo è fondamentale, per un marchio, avere una presenza ramificata su tutti i canali, mantenendo una buona reputazione online e offline. - Act (azione)
Il cliente, persuaso dalle informazioni trovate, decide di agire, acquistando il prodotto. Il brand deve assicurarsi che l’esperienza sia positiva e memorabile, in modo che il cliente proceda al successivo “step”, il passaparola. - Advocate (passaparola)
Il momento più alto del percorso non è più solo l’acquisto ripetuto, ma la raccomandazione del prodotto ad altri: un cliente soddisfatto diventa il miglior “testimonial” di un brand. Per far sì che questo avvenga, è necessario “coccolare” il cliente anche – e soprattutto – a seguito dell’acquisto, continuando a riservargli un trattamento speciale.
